Сеньор «вишенка». Чем предприимчивый испанец собирается покорить Москву

Горячий испанец Анджел Баллестерос не любит холодов. Выйдя для фотосъемки на Тверской бульвар, он пообещал редакции «Индустрии рекламы» прислать счет за лекарства. И все же ему придется потерпеть русскую непогоду — в этом году компания Баллестероса Magic Touch под покровительством коммуникационной группы Aegis Media/OKS собралась выходить на российский рынок.

Два года назад локальное испанское агентство Magic Touch вошло в международную группу Aegis с целью развивать свое международное присутствие. В результате состоялась экспансия в Англию и Германию, а по всей Европе прошли нестандартные рекламные кампании для Mini, Mango, Disney Channel, McDonald’s, Mountain Dew.

Прошлой осенью в рамках международного проекта для Japan American Tobacco Баллестерос заглянул в Москву и осознал нехитрую истину — в столице России большие проблемы с рекламным клаттером и его идеи придутся тут как нельзя кстати. «Похоже, настал лучший момент для предложения креативной уличной рекламы», — решил Баллестерос и с помощью российского офиса Aegis Media занялся созданием русского филиала своего агентства.

Правда, Баллестерос пока не знает, как отнесется правительство Москвы к его инициативам, скажем, поставить стенд с автомобилем Mini на площади Большого театра. Но у испанца есть свои ноу-хау как договариваться с властью. К тому же последние инициативы чиновников о снятии перетяжек на Тверской и отказе от конструкций 6 × 3 в пределах Третьего транспортного кольца могут сыграть на руку предприимчивому Баллестеросу.

Анджел, какое предложение скрывается под вывеской «креативной уличной рекламы»?

Наше предложение — необычное присутствие марки в уличной рекламе — некий альтернативный способ зацепить потребителя.

Однако изобретать носитель приходится далеко не всегда. Мы очень тесно работаем с медиапланинговыми агентствами, чтобы понять, какое медиа выбрать. Если существующий носитель совпадает с задачей клиента, почему бы его не использовать? Так мы поступили в рекламной кампании одной газеты в Барселоне. Главная идея заключалась в том, чтобы передать девиз — «Мы хотим расти». Что сделал Magic Touch? Разместил рекламу на обычных автоматах для продажи презервативов в метро. Разница была лишь в том, что наши брендированные автоматы под девизом «Мы хотим расти» раздавали проколотые презервативы.

Нередко требуется лишь добавить штрих. Например, использовать банальный билборд нетрадиционным способом. Так, для рекламы новой коллекции Mango мы использовали обычный сити-формат — конструкции, которые принадлежали Clear Channel. Идея состояла в том, чтобы вынести витрину магазина с новыми моделями на улицы Барселоны. Затем мы превратили вертикальный борд сити-формата в прозрачную витрину магазина, внутри которой красовались костюмы.

Или еще одно, казалось бы, элементарное решение для рекламы косметической компании в Лондоне. Чтобы подчеркнуть гламурность и яркость этих средств, мы предложили разместить по периметру широкоформатного щита лампочки. В результате реклама получилась совсем как афиша на Бродвее, что и требовалось коммуницировать бренду — эта косметика делает женщину звездой.

Иногда мы останавливаем свой выбор на новых технических разработках, ультрасовременных конструкциях, сделанных на заказ.

В ваших проектах присутствуют и hi-tech-новинки. Где вы берете все эти научные разработки?

У Magic Touch есть два собственных центра разработки таких новинок. Наши специалисты мониторят появление технологий, изучают, как они работают, в каком контексте могут понадобиться и как именно использоваться на улицах. Часть новых изделий нам приносят и продают сами разработчики. Также есть пул подрядчиков. Например, одна шведская компания, которая специализируется на голограммах.

Но иногда наш креативный отдел сам подсказывает технологическое решение. Так произошло во время разработки кампании для государственной итальянской энергетической компании Terra. Клиент хотел показать энергию. Но как ее изобразить? Наши специалисты вспомнили школьный опыт со стеклянным шаром, который каждый испанец видел на уроках физики. Компания-производитель данных моделей для школ выполнила под заказ стеклянные витрины. Внутри прозрачного стекла искрились разряды молнии. Когда вы прикасаетесь к стеклу, электрические разряды дотягиваются до вашей руки. Энергия как бы попадает в руки. Поместив энергию в витрины, мы установили несколько конструкций сити-формата в аэропортах. В данном случае не преследовалась цель обеспечить большой охват, это была имиджевая акция (охват составил около 200 тысяч человек). Любой, кто видел эти шары и дотрагивался до них, запомнил эту рекламу уже после первого контакта.

Ваши проекты, как правило, инкорпорированы в масштабные рекламные кампании с широким охватом?

Кампании, разработанные нашим агентством, зачастую идут параллельно с национальными или международными. В случае сильно ограниченного бюджета клиента также имеет смысл воспользоваться такой кампанией, ориентируя ее на узкую целевую аудиторию. Но, честно говоря, так бывает редко. Все-таки 90% рекламодателей выделяют нам бюджеты в рамках масштабных кампаний. Мы в данном случае играем роль «вишенки на торте», «изюминки», как у вас говорят. На нее уходит примерно 10% от общего бюджета на наружную рекламу. Например, если на outdoor выделено 30%, то из этой суммы мы получим 10%.

А если рассматривать стоимость проекта, сколько процентов бюджета идет на создание идеи, а сколько — на ее воплощение?

Бюджет делится на три части, примерно поровну. Одна треть идет на креатив, куда помимо идеи входит проработка концепции размещения и визуализация проекта. Еще одна треть — на изготовление конструкции. Последняя треть — на аренду медиапространства.

Как вы решаете проблемы, связанные с преодолением административного барьера? Еще на Каннском фестивале наши рекламисты качали головой, глядя на западные работы: мол, в России такое осуществить чиновники просто не позволят…

Те же проблемы можно встретить в большинстве стран и городов. Особенно сложно работать в Нью-Йорке и Милане. Получение разрешения обычно занимает два-три месяца. В идеале оно должно занимать 15 дней.

Вы утверждаете, что за определенный срок можно получить разрешение на нестандартное размещение в любой европейской столице?

На практике существуют законные методы, как именно преодолеть административный барьер. Например, иногда, чтобы разместить уличную конструкцию на некий промежуток времени, можно арендовать место по правилам аренды пространства для съемок рекламного ролика. Таким образом, вы можете получить лучшее место на улице примерно на неделю. Именно так удалось разместить стенды с автомобилями Mini на площади у галереи Tate в Лондоне.

У вас есть любимые города, где работать нравится больше, чем в других?

Наши арт-директора создают универсальные проекты для международных кампаний. Это очень хороший промоушн для самого города. Если вы делаете какой-то интересный проект в городе, новости об этом будут по всему миру, благодаря чему город выглядит продвинутым на международной арене. Эффект примерно такой же, как от масштабных арт-проектов. Но в данном случае проект обходится городу дешевле. С этой точки зрения все города почти одинаковы. Лондон более открыт к инновациям. Полагаю, из-за ритма жизни — лондонцы действительно прилагают максимум, чтобы показать, что их город — лучший город в мире. Москва тоже пытается «выглядеть» на международной арене.

Несмотря на всю интернациональность, ваша компания появилась не где-нибудь, а именно в Испании. Почему именно там?

Да, по инновационности своих идей Испания, пожалуй, стоит на втором или третьем месте в мире, после бразильцев и аргентинцев. Кстати, среди арт-директоров этих стран сейчас стало очень модным приезжать работать в Испанию.

Альянс Magic Touch с Aegis подразумевает особые отношения с агентствами Aegis или вы свободны в выборе партнеров?

Мы можем выбирать любых подрядчиков и партнеров. 30-40% наших клиентов — это медиа-агентства. Еще столько же — прямые заказчики. 20% — это контракторы, такие как JC Decauxe и Clear Channel. То же самое с медиа-агентствами. В Испании мы работаем для OMD, Starcom, ZenithOptiMedia.

Кто станет вашим партнером по размещению в России — Gallery, News Outdoor?

В основном мы пользуемся услугами международных подрядчиков. Но в России будем использовать как международные связи, так и локальные возможности, Gallery и News Outdoor в их числе. К тому же, сэплаеры и подрядчики развиваются тут просто великолепно. Так почему бы не привлечь их к международному сотрудничеству? В любом случае наша структура подвижна и позволяет использовать множество локальных подрядчиков, если необходимо. Сейчас мы работаем над созданием их базы по всему миру.

Нам легко находить партнеров, ведь мы находимся в уникальной нише, в которой у нас нет конкурентов.

Но даже владельцы конструкций постоянно изучают новые возможности размещения. Я уже не говорю об агентствах, которые предлагают целые программы по нестандартному размещению здесь в России… А вы утверждаете, что конкурентов нет.

Я имею в виду, что в России нет таких настолько узкоспециализированных компаний и в то же время обладающих широким международным ресурсом, как наша. При этом мы не создаем собственные сети по размещению рекламы, а лишь пытаемся подобрать носители согласно потребностям клиента. Создавать собственные сети нам просто невыгодно, так как мы не пытаемся концентрироваться на чем-то одном, а стремимся понять, каким способом идея бренда может взаимодействовать с медиа в данном конкретном проекте. Исходя из этого, ищем подрядчиков.