Сила искусства. Как использовать музыку для повышения продаж

Джеймс Ф. Харрисон из компании Muzak (США) и несколько его колег из Университета Уилкса получили в 1997 году ИгНобелевскую премию за открытие любопытного явления. Оказывается, играющая в лифтах музыка «от Muzak» способствует выработке у людей иммуноглобулина А и, соответственно, оберегает их от простуды. ИгНобелевская премия — это шуточная награда, которая вручается в Гарварде (США) за неделю до «основного Нобеля» за самые смешные и абсурдные научныеоткрытия. Например, в 2005 году премию в области химии получили сотрудники университета Миннесоты, выяснившие, что люди в сиропе плавают так же быстро, как и в воде. Премию по литературе в том же году получили спамеры из Нигерии, и так далее, в том же духе. Нигерийцы, конечно, шарлатаны, но вот с музыкой все не так очевидно, ее действие на человека, может быть, гораздо сильнее, чем это кажется на первый взгляд. Во всяком случае, на ней, как выяснилось, можно делать неплохой бизнес.

С песней по жизни

Идея заняться продажей «функциональной», то есть фоновой музыки пришла к основателю Muzak Джону Сквайру, как водится, случайно. Бывший военный радист начал в 1922 году использовать проводное или, говоря современным языком, «кабельное» радио для транслирования музыки, новостей и рекламы. Однако скоро стало ясно, что этот метод уступает беспроводному радио. Тогда компания стала использовать созданную сеть для передачи специально подобранных музыкальных 15-минутных блоков, снабжая их программой — такой же, как у любого канала. Изменились и потребители. Торговые представители фирмы сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда работников. Дело пошло, и сегодня Muzak Ltd — один из авторитетных мировых поставщиков функциональной музыки. Правда, с развитием рынка ее стали использовать не только и не столько в товарном производстве, сколько в продаже услуг — в магазинах, кафе, развлекательных центрах и так далее. Считалось, что потребители этих услуг под музыку тратят больше денег. Так ли это?

Психологи не отрицают, что музыка способна существенно влиять на состояние человека, вплоть до появления физиологических реакций. Важно все — темп, громкость звучания, мелодичность, форма. Немецкий психолог Г.-Г. Декер-Фойгт, специализирующийся на музыкальной терапии, выделяет два типа музыки, по-разному влияющих на человека. Эрготропная (активная, стимулирующая) музыка приводит к учащению дыхания и пульса, расширению зрачков и так далее. Трофотропная (успокаивающая, расслабляющая) музыка дает чувство спокойствия, умиротворенности, вплоть до медитативного состояния. Причем сила воздействия музыки может быть очень высока. Чего стоит, например, случай, когда в начале 1980-х годов во время антракта на одном из рок-концертов в лондонском аэропорту Хитроу люди теряли сознание от звуков силой около 110 децибел (дБ), которые излучали установленные неподалеку колонки. Для сравнения: шум стартующего истребителя равен 145 дБ, а при звуке 155 дБ повреждается человеческая кожа. Как утверждает Декер-Фойгт, после часового шумового воздействия силой 60 дБ человеку нужен 45-минутный отдых — независимо от характера звучания. Выработка организмом человека иммуноглобулина А под воздействием тихой фоновой музыки в этой ситуации кажется детской игрушкой.

Однако, несмотря на столь мощное воздействие, прямой связи между наличием и характером фоновой музыки и величиной продаж российские исследователи пока не обнаружили. Встречающиеся в прессе ссылки на то, что размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии стимулируют людей потратить на 35-40% больше денег, чем они собирались, относятся к исследованиям Милимана, опубликованным в США в 1982 году.В подобных случаях использовать данные исследований, полученных в других странах и даже регионах одной страны, надо с большой осторожностью. Жанна Келлер, исполнительный директор сети развлекательных комплексов «Космик», утверждает, что музыкальные вкусы посетителей сети сильно различаются в зависимости от местонахождения того или иного заведения. «За пределами МКАД нашим гостям больше нравится русскоязычная эстрада, — говорит Келлер. — А вот москвичи предпочитают зарубежную, обычно европейскую, популярную музыку».

«Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как «увеличение продаж», достигается не напрямую, а опосредованно — через улучшение коммуникаций с потребителем, — резюмирует Максим Леви, кандидат психологических наук, ведущий радиопрограммы «Музыкальная аптека» и преподаватель Академии Управления МВД РФ. — Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона — это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые, так или иначе, приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса». Но какая именно музыка наилучшим образом решит эту задачу?

Есть ли жизнь без радио?

Есть известный анекдот о различии между футбольными и шахматными болельщиками. Если первые не умеют играть сами, но отлично знают, как это надо делать и готовы дать любые советы, то вторые, напротив, умеют играть, и часто неплохо, но вот советов мастерам давать не рискуют. В этом смысле отношение к музыке такое же, как к футболу — тут все считают себя экспертами. И первое, что в этом случае приходит в голову таким «экспертам» — это решение сэкономить. Зачем покупать музыку, если есть сотни радиостанций? К тому же звуковоспроизводящая аппаратура становится все доступнее.

Сегодня любой продавец небольшого магазина может поставить рядом с прилавком приемник и слушать любимые программы в свое удовольствие. Собственно, так сегодня повсеместно и происходит. Именно радио, а не специально подобранную музыку слушают пассажиры маршруток, покупатели небольших магазинов и сотовых салонов, посетители поликлиник и тому подобых заведений. Исследователи КОМКОН отмечают, что предпочтения людей могут сильно различаться (см. таблицу «Любимая волна»). Но это не смущает тех, кто управляет настройками радиоприемников — они настраивают их, ориентируясь на собственные вкусы, а то и вовсе случайно. «Европу плюс» у нас лучше слышно», — так продавец одного из салонов сети «Связной» объяснил автору этих строк свой выбор. Правда, вольница в «Связном» скоро кончится. «Мы сейчас работаем над концепцией аудио- и видеовещания в салонах, привлекая для этого внешних специалистов, — говорит Елена Ноготкова, пресс-секретарь сети «Связной». — Цель этой работы — в создании нового канала коммуникации с потребителями, позволяющего не только повысить их эмоциональный тонус, но и транслировать информацию о новинках и актуальных предложениях». Но даже примерную дату внедрения новой концепции в компании не называют: выбор концепции — дело непростое.

«Музыкальное сопровождение»
В маршрутке: Представьте себе, что вы сели в маршрутку, в которой громко играет музыка типа радио «Шансон» или «Авторадио». Многие пассажиры относятся к ней индифферентно. Дорога займет не менее 20 минут. Выбора, то есть другого вида транспорта, за исключением такси, конечно, у вас нет. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
В продуктовом магазине: Вы пришли в крупный сетевой магазин, например «Перекресток». Вам надо сделать несколько покупок, в кассе очередь, и вам придется провести в магазине минут 20, не меньше. В торговом зале играет фоновая музыка (зарубежная эстрада), причем играет довольно громко. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
В магазине одежды: Вы пришли в магазин одежды (средний ценовой сегмент), расположенный в крупном торговом центре. Вам надо выбрать себе одежду, предварительно примерив ее. Энергичная зарубежная музыка здесь звучит весьма громко. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
В кафе: Находясь в центре города, вы зашли в кафе, например «Кофе Хаус». Вы хотите немного перекусить и прийти в себя после деловой встречи. Вы не один, а с коллегой по работе, вам надо закончить начатое на встрече обсуждение. Конечно, это не жесткий формат деловых переговоров, но и не свободное дружеское общение. В зале играет громкая музыка (российская эстрада). Вы слышите друг друга, но сосредоточиться трудно. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
Число опрошенных — 437 человек, регулярно посещающих кафе и пользующихся услугами маршрутного такси. Источник: Profii Online Research по заказу журнала «Индустрия рекламы», февраль 2007.

«Несколько лет назад мы исследовали влияние выбора радиостанции на лояльность покупателей для торгово-развлекательного центра, — продолжает тему Марина Малыхина, генеральный директор компании Magram MR. — Не имея возможности раскрыть детали, скажу лишь, что значимое число респондентов негативно отнеслись к этой новации, главным образом, из-за насыщенности программ рекламной информацией, включая внутреннюю рекламу ТРЦ».

Молчание — золото

А вот в маршрутных такси концепцию организации аудио-пространства выбирать не надо. Согласно исследованию, проведенному компанией Profi Online Research по заказу журнала «Индустрия рекламы» (см. диаграммы «Музыкальное сопровождение»), лишь 13% пассажиров положительно относятся к громкому звучанию радио, остальные воспринимают его как неизбежное зло. Результаты, полученные журналом «Индустрия рекламы», не стали откровением для транспортников — они в один голос утверждают, что обязывают водителей соблюдать тишину

«Магнитолы и радиоприемники не входят в стандартную комплектацию «газелей», — говорит Людмила Козлова, руководитель пресс-службы компании «Автолайн». — К тому же мы постепенно меняем свой парк, все шире используя более вместительные микроавтобусы западного производства, в них у водителя нет даже физической возможности включить радио». Алексей Демин, начальник службы безопасности движения компании «Трансстрим», согласен с коллегой. «Радио отвлекает водителя, создавая тем самым угрозу безопасности движения, — говорит он. — К тому же среди наших пассажиров много студентов и преподавателей, мало кому из них нравится радио «Шансон», обычно предпочитаемое водителями». Правда, контроль над тем, как исполнители (водители) придерживаются «генеральной линии», традиционно сложен, а клиенты (пассажиры) традиционно терпеливы. Как показало наше исследование, лишь 3,4% из них утверждают, что активно вмешиваются в ситуацию, остальные предпочитают страдать молча.

В банках к возможному недовольству клиентов относятся внимательно. «Отсутствие музыкального оформления в розничных отделениях «Альфа-банка» — это наша принципиальная позиция, — утверждает Екатерина Хватова, пресс-секретарь «Альфа-банка». — Поскольку наши клиенты люди разного возраста и социального статуса, выбрать музыкальное оформление, которое устраивало бы всех или хотя бы большинство, крайне затруднительно. Кроме того, мы считаем, что звучащая в течение всего дня музыка будет сильно отвлекать, а подчас раздражать работников отделения».

Бренд — дело тонкое

В магазинах люди более терпимо, чем в транспорте, относятся к посторонним звукам (см. соответствующую диаграмму). По данным нашего исследования, они как минимум не мешают большинству — свыше 80% — покупателей. Помогают ли? Не всегда.

«По данным наших пре-тестов, проведенных по методике Next TV как в России, так и в Европе, «брендированная», то есть являющаяся неотъемлемой частью бренда, музыка увеличивает запоминаемость рекламы, — констатирует Елена Спир, управляющий директор компании Ipsos ASI Russia & Ukraine. — Индекс запоминаемости (recall) ролика с брендированной музыкой равен 108, в то время как в роликах с обычной фоновой музыкой лишь 97». Естественно, что компании стремятся использовать этот шанс. Но прямой путь — не всегда лучший.

Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью компании «Техносила», утверждает, что компания имеет ясную концепцию музыкального оформления магазинов. Она заключается в использовании мелодичных эстрадных композиций как российских, так и зарубежных авторов. «Это наилучший вариант, учитывая весьма широкую целевую аудиторию», — считают в компании. Для подбора композиций в «Техносиле» не видят необходимости обращаться к внешним специалистам, считая свою компетенцию достаточной. Уровень громкости подбирается таким образом, чтобы не мешать проверке приобретаемой в магазине техники. «Кроме того, мы часто ставим по внутреннему радио наш корпоративный гимн, который исполняет Филипп Киркоров», — гордится Сенюк.

Однако брендирование — прием обоюдоострый. «Фирменная музыка может лучше запомниться, однако, если ее стиль или исполнитель не понравится, то возникнет стойкое отторжение не только музыки, но и самого бренда», — считает психолог Максим Леви. При всей популярности Киркорова его творчество по вкусу далеко не всем потенциальным покупателям бытовой техники — чего стоит широкая общественная поддержка ростовской журналистки Ирины Ароян, оскорбленной певцом в 2004 году. К тому же неясно, почему корпоративный гимн должен быть близок сердцам покупателей, ведь его главная целевая аудитория — это, прежде всего, сотрудники самой компании.

«Эту песню не задушишь, не убьешь»

Иногда фирменные «зажигательные ритмы» используются не только, чтобы создать настроение у покупателей, но и как «сигнальные маячки». Громкие звуки ритмичной «молодежной» музыки, которые слышны, например, в магазинах модной одежды Mango (продажами марки в России управляет холдинг Arts Group), «зазывают» покупателей, выделяя магазин среди ряда ему подобных. Люди могут заходить туда не столько, чтобы купить одежду, сколько послушать близкую по духу музыку. «Наши исследования показывают, что для больших групп молодежной аудитории стиль музыки служит фактически идентификатором принадлежности к группе, указателем «свой-чужой», — говорит Екатерина Базилевская, руководитель аналитического отдела агентства «Кислород». Правда, в последние несколько лет границы между группами все больше стираются, отмечает она. А вот высокий уровень громкости может и отпугнуть более старшую, да и просто смежную аудиторию. По данным исследования журнала «Индустрия рекламы», большинство покупателей все-таки смотрят на цены, а не прислушиваются к музыке.

Есть и другой нюанс, отмеченный психологами. «Громкая музыка действует как легкий наркотик, снижая порог чувствительности людей, — говорит Леви. — В таком состоянии они действительно легче принимают решения о покупке, да и вообще какие-либо решения». Однако о построении лояльности к марке говорить в этом случае не приходится — ведь рано или поздно люди выйдут из этого состояния. Понравятся ли им в домашней тишине покупки, сделанные в «громокипящем» магазине — большой вопрос.

Иногда отсутствие музыкальной политики и заменяющий ее здравый смысл могут быть даже полезнее желания «соответствовать моде». Оксана Донская, руководитель пресс-службы сети «Дикая орхидея», не скрывает, что по-настоящему до музыкального оформления магазинов сети руки пока не дошли. «Существует лишь запрет на использование радио и громкой музыки», — говорит Донская. — Мы рекомендуем продавцам действовать по своему усмотрению — в сети «Дикая орхидея» заводить спокойную музыку, а в сети «Бюстье» — более энергичную — в соответствии с особенностями целевой аудитории обеих марок». Сами продавцы «Дикой орхидеи» часто предпочитают вообще работать в тишине. «Нам хватает внешних шумов, — говорят они. Интуиция их не подвела. «Чем тише звучит музыка в магазине, тем лучше», — считает Андрей Амлинский, руководитель агентства «Амлинский — креативные стратегии». Но, конечно, громкость звучания — отнюдь не единственный критерий.

«Одной любви музыка уступает»

«После того, как мы начали работать над музыкальным оформлением наших магазинов Мехх, было несколько случаев, когда покупатели интересовались, какой именно диск играет в зале, — рассказывает Максим Агаханов, имидж-директор компании Enrof (управляет марками Мехх, Calvin Klein Jeans, Topshop и рядом других). — А когда продавец говорил, что это подборка, специально сделанная для Мехх, покупатели настоятельно просили переписать или продать им диски, предлагая весьма приличные суммы. Мы даже подумали об открытии дочернего бизнеса по записи концептуальной музыки для наших клиентов». Целевые аудитории у каждой марки, естественно, разные, различается и музыка в магазинах. Ее подбором Агаханов занимается лично, никому не доверяя это ответственное дело. Рекомендуемую музыку присылают головные офисы компаний-вендоров. Однако окончательный вердикт «подходит — не подходит» выносится в России — местные условия из зарубежного далека видны плохо.

«Если музыка не подходит, я обращаюсь к своим поставщикам, которые и предоставляют мне замену, — делится секретами Агаханов. — Это высокопрофессиональные диджеи, которые обладают тонким чутьем и давно работают с музыкой. В свое время я потратил много времени, чтобы найти таких людей, но теперь, когда вот уже несколько сезонов мы работаем вместе, мы понимаем друг друга с полуслова. С моей точки зрения, таких профессионалов всего пять во всей Москве».

От марки к марке характер музыки, естественно, изменяется. Так Мехх, позиционирующейся в категории «Евро шик», по мнению Агаханова, требует более нейтральной европейской музыки в стиле поп. В основном это ритмичная танцевальная музыка. Ключевым настроением здесь является именно легкость и непринужденность. В этом случае допускается использовать композиции и на французском, и на итальянском языке. В то же время для Calvin Klein Jeans, считает менеджер, надо выбирать композиции только на английском языке — этого требует американское наследие марки, ведь история развития бренда созвучна с историей Америки 1970-1980-х годов. При подборе музыки учитывается и текущая ситуация. «Например, в дни приезда Мадонны в Москву в течение каждого часа в магазине Calvin Klein Jeans играло не менее двух композиций певицы, — вспоминает Агаханов. — А для рождественских праздников мы записываем специальную музыку». Она повышает настроение и напоминает о том, что пора делать подарки. «Это всегда стимулирует продажи», — уверяет Агаханов.

«При всей важности музыкального оформления сама музыка не должна мешать гостям и привлекать к себе чрезмерное внимание, — замечает Валерия Силина, директор по коммуникациям холдинга «Росинтер ресторантс». — Главное в ресторане — еда и общение. Но зайдя в него и услышав музыку, человек должен сразу понять — нравится ему здесь или нужно выбрать другое заведение». Для музыкального оформления каждого из брендов холдинга есть свои стандарты. К примеру, семейному итальянскому ресторану IL Патио больше подходят хиты итальянской популярной музыки 1970-1980-х. Концепция Friday’s — типично американский ресторан, место, где можно укрыться от проблем и провести время с друзьями. Там звучит американская поп-музыка, начиная с 1980-х годов.

Во всех заведениях «Росинтера» интенсивность музыкального сопровождения в разное время суток различается. Обычно утром это более спокойная музыка, днем она становится энергичнее. А вот вечером — в IL Патио и «Планете суши» — спокойная, а во Friday’s и «1-2–3 кафе» — достаточно энергичная, под стать молодым гостям, которые зачастую вечером заходят в ресторан, чтобы подкрепиться перед походом в ночной клуб.

«Решения о том, какие именно музыкальные композиции соответствуют концепции того или иного заведения, маркетологи холдинга принимают самостоятельно, — говорит Силина. — Лишь для ресторанов Friday’s мы ежеквартально получаем рекомендации по композициям от американской компании Carlson Worldwide, которая и контролирует их выполнение».

В компании не слишком озабочены проблемой «угодить всем». Рецепт рестораторов прост. «У каждого бренда есть ядро посетителей, пожелания которых и нужно учитывать, — считает Силина. — Кроме того, надо стремиться предвосхищать их ожидания и следить за модой».

Правда, проводя промоакции с использованием музыкального сопровождения, рекламисты бывают вынуждены одновременно учитывать интересы как «хозяина положения» — магазина или ресторана, так и рекламируемого бренда. Как они выходят из этого положения? В зависимости от имеющейся «широты маневра» пути могут быть разными.

Лед и пламень

В сети развлекательных центров «Космик» проблема «смешения звуков» решается просто. «Большая площадь позволяет транслировать в каждом из залов свою музыку, — рассказывает Жанна Келлер. — Более того, имея соответствующее оборудование, мы можем устанавливать разные уровни громкости звучания в разных сторонах одного зала».

Но не всегда есть такая возможность. Скажем, маркетологи компании «Маршрут ТВ» работают с весьма широкой целевой аудиторией и при этом вынуждены одновременно учитывать вкусы всех пассажиров одной маршрутки. «Мы стараемся использовать короткие программы, — говорит Илья Храмцов, директор по развитию бизнеса «Маршрут ТВ». — Кроме того, выбираем контент, который нравится или, по крайней мере, не отторгается большинством. Среди наших поставщиков — Всемирный фонд дикой природы (WWF), GreenPeace, Bridge TV, Московский международный дом музыки.

Однако бывают ситуации, когда «инородных включений» все же не избежать. «В 2006 году мы проводили BTL-поддержку одного из брендов водки в торговых залах Екатеринбурга и Челябинска, — рассказывает Оксана Мунгалова, директор агентства AGN-Group. — Наши промоутеры предлагали покупателям спеть застольные песни, за что им вручался приз». Конечно, без трудностей не обошлось. «Громкий звук караоке отвлекал от работы руководство некоторых торговых точек, — вспоминает Мунгалова. — А в маленьких магазинах люди пожилого возраста говорили, что промоперсонал загораживает проход». Рекламисты с пониманием отнеслись к «слушателям поневоле». «В первом случае чуть приглушали звук, во втором старались привлечь к участию в акции спутников (обычно это были взрослые дети) недовольных пенсионеров», — говорит Мунгалова.

Юлия Лаврентьева, директор отдела спецпроектов РКК «Оскар», придерживается более консервативного принципа: «Не навреди». «Мы не беремся проводить акцию, если в ходе ее выполнения можем столкнуться с необходимостью трансляции не соответствующей целевой аудитории музыки», — говорит Лаврентьева». Например, можно ставить «шумных» промоутеров там, где их действия не будут восприняты негативно. «Посетители крупных торговых центров обычно спокойнее относятся к посторонней музыке, чем покупатели магазинов, — cчитает Лаврентьева. — Поэтому мы обычно ставим в торговых залах информационные стенды, а музыкальное оформление стараемся выносить за его пределы — в ТРЦ или на улицу».