Золотой процент. Какой должна быть агентская комиссия?

В последнее время в рекламном сообществе очень активно обсуждается вопрос агентских комиссий. Вопрос, безусловно, весьма актуальный. Ни для кого не секрет, что, несмотря на давно прописанные формулы расчета и разнообразие видов агентского вознаграждения, к финальной цифре, будь она выражена в процентах от суммы бюджета или в российской валюте, приводят совершенно иные дороги. Как правило, это дороги переговоров с заказчиком, дороги, в большинстве случаев, извилистые и ухабистые. Конечно же, творческого продукта это касается в большей степени, чем продукта медийного, но и там далеко не все так формально и скучно. В последние годы даже у грандов российского рекламного рынка возникают сложности с выработкой — и представлением клиенту — обоюдовыгодной схемы оплаты.

Конечно, в вопросах оплаты услуг рекламного агентства торг, мягко говоря, уместен. И даже нелепо было бы рассуждать на эту тему: это не просто привилегия заказчика — отстаивать более выгодные для себя условия сделки, — это, если угодно, его обязанность. Если его сразу устраивает названная цифра и он не постарается ее хотя бы немного, для приличия, сбавить, может возникнуть вопрос, а чьи, собственно, интересы он представляет. Опять же, в ходе дискуссии (а позиционный торг — это всегда дискуссия) агентство получает возможность продемонстрировать и обосновать логику формирования комиссии или суммы вознаграждения.

Вместе с тем отстаивание предложенной схемы оплаты и размера вознаграждения аналогичным образом является привилегией агентства. Вопрос лишь в том, чтобы это отстаивание сводилось к небольшому количеству веских, продуманных и понятных заказчику аргументов, а не превращалось в одно сплошное апеллирование к неким среднерыночным ценам. Ведь в нашей отрасли ситуация не столь прозрачная и не столь прозаичная, как, например, на рынке недвижимости, где в любое время и буквально в одном клике от нас лежит исчерпывающая информация о том, сколько стоит средний квадратный метр в определенном городе и даже в конкретном районе.

Что же можно привести в качестве аргументов этим завышенным, как порой думает заказчик, и заниженным, как порой думают эккаунт-директора и групп-хэды, ценам? И как бы нам уйти подальше и поскорее от той, мягко говоря, не-совсем-правды, о которой мы слышим чуть ли не каждый день, что некое агентство А продало свою креативную концепцию за $ Х млн., а агентство В — свое медиапланирование за $ Y млн. Ведь в руках у нас в лучшем случае исследования АКАР четырехлетней давности, а в худшем, как поется у Морриса Альберта, «fe-e-el-ings». К этим самым feelings я отношу и спекуляции на тему среднерыночных цен.

В итоге, как уже говорилось мы имеем не очень красивую правду в виде невысоких вполне реально существующих комиссий и достаточно красивую не-совсем-правду в виде миллионных гонораров, которых, если собрать все вместе, хватило бы с лихвой на удвоение нашего ВВП в значительно более короткие сроки. И именно эту «правду» мы старательно (за редким исключением, здесь мы говорим о специфике рынка вообще) коммуницируем коллегам посредством, как правило, word of mouth. Что ж, в этом, наверное, есть свой резон: мы таким образом выстраиваем психологическую защиту, но на имидж отрасли это влияет, на мой взгляд, далеко не лучшим образом.

В конечном итоге мы ведь хотим, чтобы наша профессия была уважаема, почитаема и востребована. Чтобы о рекламных специалистах упоминали если не с трепетом, то по меньшей мере с уважением. Наконец, сама же маркетинговая наука нас и учит, что дорогой товар не может позволить себе — именно позволить себе — продаваться с большими скидками, если только это не рождественский сейл в начале года. Иначе он довольно быстро перестанет восприниматься как дорогой и встанет в один ряд с ширпотребом. А мы ведь этого не хотим. В рассматриваемом же нами вопросе можно сказать, что на рекламные услуги действуют перманентные скидки. И как порой хочется ответить словами Михаила Жванецкого на реплику о бесплатном креативе или бесплатном исследовании, идущих в нагрузку к относительно большому медиабюджету: «Можно и не платить… Если вас не интересует результат».

Сказанное здесь относится, конечно, в первую очередь к малым и средним агентствам, но коль скоро любая система стремится к равновесию и взгляды одних постепенно передаются другим, циркулируя по рынку вместе с персоналом-носителем этих взглядов, можно сказать, что во многом это применительно и к большим.

Ситуация у нас вообще не самая приятная. С одной стороны, если сравнивать, например, с американским рынком, где на 295 миллионов человек приходится 276 млрд. рекламных денег (из которых 55 млрд. приходится, правда, на директ-мейл), то есть, грубо говоря, $ 1000 на одного жителя, у российского рынка есть большой потенциал. Даже если учесть, что доход на душу населения (по индексу РРР) у нас в четыре раза ниже, а потребительские расходы ниже почти на порядок, все равно рекламный рынок весьма далек от насыщения. С другой стороны, наша отрасль, как это ни странно звучит, перенасыщена с точки зрения числа ее работников: и в США, и тем более в Англии количество бюджетов, приходящихся на одного работника индустрии, в несколько раз больше, чем у нас. И попасть в нее в России значительно проще, и уровень требуемой квалификации ниже, и переходить из одного агентства в другое каждый год — скорее правило, а не исключение. Все это дестабилизирует ситуацию рекламного рынка, негативно сказывается на имидже отрасли, умножает кривотолки и спекуляции, вредит качеству работы с клиентом и самым непосредственным образом оказывает влияние на рассматриваемый нами вопрос. Упасть в цене, конечно, гораздо проще, чем доказывать «с указкой флип-чарта» справедливость, адекватность и логичность ценовой политики компании.

Качество сервиса самым непосредственным образом зависит от вопроса формирования цены. Там, где качество обслуживания на высоте, налажена структура взаимодействия с клиентом, присутствует проактивность и креативность — не только в вопросах собственно творческих разработок, но и в совместном с клиентом поиске бизнес-решений, — гораздо меньше возникает вопросов относительно того, почему так дорого. Поэтому если уж начинать говорить о комиссиях и ценах, то было бы только логично перед этим поставить на повестке вопрос о формировании некоего «кодекса отрасли» или «золотого стандарта рекламного обслуживания». Клиенты будут весьма заинтересованы в том, чтобы посодействовать созданию подобного документа. И уже после того, как многие (хотя, конечно, не все) агентства поставят свою подпись под этим стандартом — мы сможем, подобно нашим коллегам из Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) и Национальной ассоциации рекламодателей (ANA), сесть за круглый стол и выработать общие и частные подходы к решению извечного вопроса об агентских комиссиях.

Единый тариф
Как бы вы отнеслись, если бы на рынке рекламных услуг существовала единая система тарифов на определенные рекламные услуги, то есть некие базовые цены на основные услуги и продукты, % ответивших
Члены АКАР (в период проведения опроса — РАРА)	Не члены АКАР (в период проведения опроса — РАРА)
Выборка: члены АКАР — 72 РА, не члены АКАР — 40 РА. Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.

Почему нет?
Причины отрицательного отношения к созданию единой системы тарифов
*В эту категорию попали ответы: «Если не получается выделиться за счет креатива, то можно играть ценой», «Придумают систему откатов», «Это может сделать % комиссии слишком большим, а это невыгодно клиентам», «Можно потерять часть клиентов от малого бизнеса и недополучить с крупных», «Нет критериев для установления тарифов».
Выборка: 31 рекламное агентство. Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.

Клиенты — против
Отношение рекламодателей к идее единой системы тарифов, % ответивших
Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.