Страсть как признак профессионализма. Как стать настоящим PR-щиком

Честно говоря, никогда у меня особой веры в книги про PR, тем более российских авторов, не было — я всегда был уверен, что чтением книжек в этой профессии не обойдешься, и необходимости в этом никогда не ощущал. Да и качество того, что попадало мне в руки, казалось неважным. С тем большей готовностью я откликнулся на предложение журнала «Индустрия рекламы» — вдруг наконец-то появилась книга, отличная от виденных ранее. Тем более что от своих коллег я слышал только положительные отзывы о предыдущей работе Марины Горкиной. И я рад, что ожидания мои не были обмануты.

По-прежнему считаю, что очень много, особенно на начальном этапе реальной работы в PR, зависит не от того, какие книги читаешь, и даже не от преподавателей (я знаю массу высококлассных специалистов, не обладающих специальным образованием), а от того, кто тебе помогает постигать профессию в реальности. Мне в свое время повезло, и моим реальным наставником оказался мой партнер Михаил Маслов — пожалуй, один из наиболее принципиальных, этичных и квалифицированных профессионалов в отрасли. Однако, к сожалению, таких наставников не так много, как хотелось бы, и тогда без правильных книг не обойтись.

Я готов поставить «Пять шагов» в ряд таких правильных книг. Не скрою, было приятно обнаружить, что автор разделяет твои профессиональные принципы. При этом важно, что получилось изложить все исключительно системно, на понятном языке, не сваливаясь в жаргонизмы, которыми, как и любая другая, полна наша профессия. Зачастую на специалиста, независимо от его уровня, сваливается слишком много информации — относительно принципов, процедур и задач, как по отдельным проектам, так и в отношении деятельности компании или агентства в целом. И иногда просто физически не хватает времени все это систематизировать и разложить по полочкам. Несомненная заслуга книги в том, что в ней это уже сделано — достаточно свериться с соответствующим разделом. В том числе и поэтому я порекомендую «Пять шагов» сотрудникам нашего агентства, в котором работа строится во многом на основе описанных принципов и процедур.

Однако, кроме сотрудников агентств и внутрикорпоративных отделов по связям с общественностью, я уверен, есть еще существенная аудитория, которая, не будучи заявленной среди потенциальных читателей, тем не менее, важна для эффективного функционирования отрасли в целом. Для агентств представителями этой аудитории являются клиенты, а для in-house специалистов — руководство компаний. PR — штука, стоящая в сознании некоторых руководителей где-то рядом с футболом — сам никто не играет, но считает себя знатоком и экспертом каждый. Каждое суждение агентства или своего специалиста, расходящееся с его собственным, рассматривается таким руководителем исключительно через призму сомнения — «они снова не хотят работать так, как мне кажется правильным». При этом некоей третьей стороне они могут доверять безоговорочно. Такой третьей стороной и могут выступить «Пять шагов».

Причем я бы настаивал на том, чтобы особенно внимательно были прочитаны первые главы, посвященные самым базовым вещам, природе нашей профессии — например, невозможности каких-либо количественных гарантий со стороны агентств или PR-отделов. Часто этот пункт в переговорах с потенциальными клиентами, особенно отечественными, вызывает больше всего вопросов и непонимания. То есть в данной ситуации книга смогла бы взять на себя благородную миссию переводчика — будет сэкономлена масса времени и усилий для достижения общей позиции, а временной ресурс в PR зачастую оказывается наиболее ценным.

На мой взгляд, один момент остался в книге нераскрытым. У международной сети PR-агентств Ketchum, чьи интересы в России представляет наше агентство, есть девиз — «Passion and Precision in Communications», или «Страсть и точность в коммуникациях». Страсть в данном случае отражает эмоциональный подход, а точность — технологии. Мне показалось, что эта книга на 95% про технологии. Замечательно и доходчиво, на примере конкретных кейсов, рассказано, что в какой последовательности нужно сделать, с кем связаться и, самое главное, что делать не нужно или просто нельзя. Но не до конца получилось показать, что в PR важно не только четкое следование пунктам check-list, но и творческий, эмоциональный подход в реализации проектов.

До тех пор пока PR-специалист на любом уровне будет держать в уме только рациональную составляющую проекта, но не эмоциональную — ничего не получится. То есть получится, конечно, и даже будет отдача, но для тех же журналистов такой специалист просто станет в ряд добротных профессионалов. Профессионалов, которых, к счастью, становится все больше, но которые, в совершенстве овладев технологиями, становятся похожими друг на друга. А секрет настоящего успеха состоит как раз в умении совместить правильные технологии с эмоциями и выделиться из общего ряда, каким бы хорошим он ни был. Найти баланс между физикой и лирикой процесса, добившись особого внимания со стороны целевой аудитории. Здесь как с рестораном — требования санитарной инспекции исключают возможность отравиться в подавляющем большинстве ресторанов, однако лишь единицы из них получают звезды Мишлена.

Может быть, дело в отсутствии соответствующих кейсов, а может, автор просто не стал делиться такими кейсами, коих, я верю, за время профессиональной деятельности накопилось достаточно. Но я не думаю, что здесь чего-то стоило бояться — те же эксперты, например Михаил Умаров (директор службы по связям с общественностью «ВымпелКома». — Прим. ред.), с удовольствием такими примерами из своей деятельности поделились. В PR нет готовых рецептов, которые можно было бы просто повторить. В PR невозможно знать все. Мы каждый раз должны придумать что-то новое, самая большая беда — в повторении… Чтобы закончить мысль, я бы сказал, что книга напомнила мне продвинутый вариант букваря, научившись свободно читать по которому, специалист перешел бы к самостоятельному чтению художественной литературы и достижению совершенства в связном изложении собственных идей.

Но все это обязательно придет с опытом. Рынку катастрофически не хватает динамичных, адекватно оценивающих ситуацию, грамотных специалистов на самых разных уровнях. И я очень надеюсь, что их первым букварем, который по традиции всегда оставляешь себе на память, станет именно эта книга. Я уверен, что она окажется полезной благодаря завидной системности, прозрачности изложения и грамотности выводов.