Равнение на тинейджеров. Опыт компании American Apparel

Как понравиться подросткам

За последние десять лет современные подростки и молодежь в возрасте двадцати с небольшим лет выделились в отдельный потребительский класс. Влияние этого класса возросло, как только он получил беспрецедентный доступ к информации, начиная с порносайтов и сайтов формата «создай свою собственную сенсацию» и заканчивая политическими блогами, — и породило в свою очередь новое поколение самоделкиных, известных под кличками Y, Echo Boomers и тому подобными. (В свои 27, повзрослев несколькими годами раньше, чем наступила эра стремительного развития подростков, я пропустила пору созревания этого мощного класса и принадлежу к серой массе потребителей без возрастной принадлежности.) Новые молодые гении сами создают веб-сайты, снимают и размещают в сети свое кино и создают кумиров из собственной среды. Как правильно заметил кто-то из гостей программы «60 минут» (выходит на канале CBS), «они равняются друг на друга» (посредством электронной почты, чатов, сайта MySpace и так далее). И хотя мультифункциональность существующих медиа-каналов позволяет быстро доносить информацию до сознания подростков, удержать их внимание очень сложно, а еще сложнее удивить их чем-либо.

Большинство нашумевших брендов, которые появились в течение последних лет — MySpace, YouTube и даже American Apparel, — находились на передовой движения «сделай сам». В то время как MySpace и YouTube фактически являются форумами, на которых происходит обмен информацией, анекдотами, музыкой, приколами, картинками и всем остальным, компания American Apparel сумела воспользоваться достижениями подростковой культуры. Нанятые нами сотрудники — выходцы из подростковой потребительской группы (мы особенно гордимся тем, что в художественном отделе компании можно пересчитать по пальцам сотрудников старше 25 лет), которым раздали цифровые камеры — и чудо свершилось. Нашим юным сотрудникам удалось привлечь внимание подростковой потребительской группы к компании American Apparel.

Хочу подчеркнуть, что мы никогда не садимся кружком и не пытаемся разработать стратегию, направленную на определение потребностей подростков. Мы просто спрашиваем их: «Тебе нравится эта фотография, эта модель, этот текст?» А потом спорим, иногда советуемся с людьми из других отделов компании, интересуемся мнением своих друзей, иногда пользуемся обратной связью с потребителем и время от времени учимся на своих ошибках. Блуждание по популярным сайтам, таким как Flickr или CobraSnake (хроники тусовок малолетних модников), часто вызывает ощущение, что в просмотре размещенных здесь фотографий присутствует элемент вуайеризма. С одной стороны, осознание того, что ты смотришь что-то, что, возможно, предназначалось совсем не для тебя, вызывает абсолютно такие же ощущения, как если за кем-то подсматриваешь. С другой стороны, эти сайты удовлетворяют исключительно подростковый инстинкт — желание всегда знать, чем занимаются все остальные в текущий момент времени. В рекламе American Apparel мы всегда снимаем не профессиональных моделей, а обычных людей — часто это сотрудники компании или их друзья, и фотографии (нравятся они вам или нет) раскрывают в той или иной степени близкие отношения фотографа с моделью.

Многие из более ранних рекламных роликов компании Marc Jacobs, хотя и были адресованы более утонченному и искушенному (читай: состоятельному) потребителю, последовательно внедрялись в область чего-то очень реального и интимного (и часто забавного), поэтому подростки просто обожали их. Мой осведомитель Вилла (ей 17 лет и она делает фотографии для нашей компании), рассказала, что среди ее знакомых есть люди, которые даже вырезают рекламные фотографии American Apparel из журналов и расклеивают их на стенах своих квартир.

Сам по себе фотоснимок некоего человека тем не менее не ассоциируется с брендом в сознании подростков. В действительности, хороший товар прекрасно продается без рекламы или с минимальной рекламой, а очень хороший товар отлично продается вопреки даже очень плохой рекламе. Наглядный пример — iPod: в рекламной кампании, сопровождающей выход плееров iPod на рынок, использовался откровенно банальный ролик, обыгрывающий уже приевшуюся тему эксплуатации афроамериканцев. Однако, несмотря на бездарную рекламу, все полюбили плееры iPod из-за неоспоримых достоинств продукта, позволивших ему занять свое место на рынке и наслаждаться полным отсутствием конкуренции.

Сарафанное радио обеспечивает невероятный рост популярности именно брендов джинсовой одежды. Так, например, джинсы Jbrands без единой рекламы оказались в гардеробе каждого модника — от знаменитостей до тинейджеров. Особое удовольствие этому поколению потребителей доставляет открывать для себя новые модные вещи хоть ненамного, но раньше, чем они станут популярны у широких масс потребителей.

Еще один отличный пример — канал HBO, даже несмотря на то, что он не настолько популярен среди современных подростков, насколько был популярен канал MTV у поколения Х (рожденных в конце 1960-х и 1970-х годах, чья молодость пришлась на 1980-1990-е годы, а пик влияния людей на поп-культуру — на 1990-е). Для нынешних подростков роль MTV взял на себя Интернет, однако канал НВО заставил их переоценить и вновь открыть для себя телевидение. Популярность этого канала является еще одним примером того, что содержание первично по отношению даже к самому талантливому продвижению. (Кто-нибудь видел когда-нибудь рекламу НВО? Что она собой представляет? Да какая разница!) В то время как мы с друзьями планируем, какие приемы и вечеринки и в какой последовательности посетить субботним вечером, мои 20-летние двоюродные сестры в Торонто скачивают каждую серию сериала Entourage, как только они появляются в Интернете.

Так почему же, когда Gap пригласила для участия в последней рекламной кампании Джереми Пивена, актера, играющего в сериале Entourage любимого зрителями несдержанного на язык агента Ари, вся женская аудитория моложе тридцати лет дружно издала возглас неодобрения? Потому что со стороны Gap, явно делавшей ставку на мегапопулярность сериала Entourage среди подростков, было крайне недальновидным выбрать для участия в рекламной компании Пивена. Он умудрился доказать, что и в реальной жизни он такой же засранец, как и его телевизионный герой, оскорбив Билли Буш на красной ковровой дорожке во время церемонии вручения премии Emmy в 2006 году. (Я, вообще-то, отношусь к числу тех, кто верит, что компания Gap еще сможет вернуть себе былую популярность, но не таким же способом! Им нужно, по-моему, перестать лезть из кожи вон, чтобы завоевать любовь тинейджеров.)

То же самое относится и к компаниям, которые пытаются поглотить YouTube и MySpace: их ждут муки распятья и забвение. Вот что говорит об этом Вилла: «MySpace — это не образ жизни. И не культ. Он не настолько важен для нас, как думают взрослые. Но взрослые этого не понимают и пытаются превратить его в форум рекламной направленности, снимают фильмы, размещают видеоролики с зашифрованной рекламой. Да никто никогда не станет смотреть весь этот мусор».

В действительности, любой бренд, активно продвигаемый на молодежном рынке, реализует в основном совершенно провальную маркетинговую политику. С подростками нужно вести себя так же, как с объектом своей первой большой школьной любви, и в рекламе обращаться к кому угодно, только не к ним напрямую.