Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: идеи и технологии

Форма vs Содержание

Лидеры табачного рынка — компании Philip Morris (PM) и British American Tobacco (BAT) — приурочили к женскому дню выпуск концептуальных новинок в сегменте super slims. Активность поставщиков понятна. По словам Николая Мирошниченко, менеджера по работе с клиентами ACNielsen Russia, объем продаж в натуральном выражении в сегменте тонких/супертонких сигарет в январе 2007 года увеличился на два процентных пункта в сравнении с январем 2006 года (7,3% и 5,3% соответственно). Однако больше денег в сегменте премиум поставщики не получили, рост был достигнут за счет экспансии в нижние ценовые сегменты (15-25 руб. за пачку). Соблазнять покупательниц дорогими сигаретами компании решили по-разному.

В качестве основного коммуникационного канала в РМ выбрали сигаретную пачку. Коробки нового суббренда компании Uno Virginia Slims напоминают что угодно — тушь, помаду, — только не сигареты. «Отношение к курению в обществе меняется, и наши покупатели стремятся не афишировать свое пристрастие к нему, — объясняет Алексей Лапиков, управляющий группой торговых марок компании «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг». — Новая упаковка дает им такую возможность».

Вторая новация заключается в том, что компания больше не связывает цвет пачки с крепостью сигарет. Новинка выпускается в белых и черных пачках, причем сигареты в тех и других не отличаются по вкусу и содержанию смолы (6 мг) и никотина (0,7 мг). Цена составит 40 руб. за пачку.

В BАТ сделали упор не на форму, а на содержание. Пачки новых версий марки Vogue — Vogue Blanche и Vogue Noire также выполнены в белых и черных тонах соответственно. Но внутри все по-другому. «Несмотря на увлечение современного потребителя облегченными версиями сигарет, курильщикам по-прежнему важен яркий и выразительных вкус», — считает Марк Херман, руководитель отдела потребительского маркетинга «БАТ Россия». Сигареты Vogue Blanche обладают эффектом прохлады, содержание смолы в них 1 мг, никотина 0,1 мг. Vogue Noire за счет особых ингредиентов обладают согревающим эффектом и особым ароматом, содержание смолы в них 4 мг, никотина 0,5 мг. Максимальная розничная цена — 80 руб. за пачку.

«Cмена дизайна упаковки Virginia Slims принесет скорее краткосрочный эффект, который нужно будет еще удержать, — считает Александр Агатов, директор по стратегическому планированию агентства BBDO Moscow. — В этом смысле стратегия Vogue — добавление к знакомому бренду новинок: новых вкусов, новых ощущений, — выглядит более долгосрочной».

За чертой

Телевизионная реклама выходит за границы рекламных блоков. Компания MCG стала правообладателем технологии по созданию виртуальной рекламы, позволяющей размещать в эфире виртуальные логотипы, баннеры или 3D-изображения. По мнению компании, использование этой технологии позволит увеличить телесмотрение, развлекая аудиторию, но не отвлекая и не раздражая ее. Компания MCG уже достигла договоренности о размещении нового вида рекламы с рядом каналов — Первым, ТВЦ, MTV, ТВ3 — и основными медиа-селлерами: «Видео Интернэшнл», «НТВ-Медиа». В финальной стадии находятся переговоры с НТВ, «НТВ-Спорт», ТВ3, ТНТ, «РЕН ТВ», СТС, «Домашний».

По словам Александра Кесселя, управляющего директора MCG, виртуальные рекламные сообщения могут быть эффективны как в спортивных передачах, так и в реалити-шоу, ток-шоу, игровых и семейных программах и даже новостях, идущих как в записи, так и в прямом эфире. «Новый вид рекламы может быть полезен как уже присутствующим «в телевизоре» брендам, так и ранее его не использовавшим, — считает Кессель. — Несмотря на то что виртуальная реклама в целом несколько дороже традиционной, ее медийная эффективность, и количественная и качественная, значительно выше».

Дмитрию Бартеневу, президенту группы компаний OMD Media Direction, PHD, OMD Metrics и Code of Trade, новая технология кажется интересной. «Но к ней скоро привыкнут и прелесть новизны пропадет. По объемам же размещения ее возможности несопоставимы с классической рекламой», — считает он.

Мобильная сеть

Число желающих развлечь пассажиров маршруток растет как грибы после дождя. В конце января 2006 года в Новосибирске начала свою работу компания «Сибирское транспортное телевидение» (СТТВ). Но в родном Новосибирске ее опередили «варяги». Челябинская компания «Первое маршрутное телевидение» включила свои мониторы в Новосибирске в ноябре 2006 года и энергично продолжает экспансию. В январе 2007 года челябинцы появились в Омске, в феврале — в Краснотурьинске. Появился на горизонте и исчезнувший было Артем Зосименко, генеральный директор питерской компании «Пассажир-ТВ». Похоже, что участники на глазах образующегося рынка наперегонки пытаются застолбить за собой выгодный участок. Бороться есть за что: по данным КОМКОН 83% пассажиров маршруток имеют доход средний и выше.

Один из претендентов на роль лидера, московская компания «Маршрут ТВ», начавшая свою работу чуть более года назад, пока не чувствует угрозы. По словам Надежды Маклаковой, руководителя региональных проектов, рынок еще далек от насыщения. «Мы воспринимаем региональные компании как партнеров, а не конкурентов, — говорит Маклакова. — Наших крупнейших рекламодателей привлекает возможность широкого размещения рекламы на федеральном уровне».

Источник: Новости: идеи и технологии. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/625
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи