No Ad. Почему DuPont Russia отказалась от услуг рекламных агентств

Основные маркетинговые цели DuPont в России — формирование имиджа компании на рынке как динамичной научной компании, повышение знания бренда среди разных ЦА (СМИ, бизнес-сообщество, специалисты различных индустрий, которые, широко используя наши продукты, зачастую не знают, что их производитель — компания DuPont). Акцент на имиджевую рекламу объясняется и спецификой наших продуктов. В портфеле компании DuPont — более 2500 уникальных брендов с высокими эксплуатационными характеристиками, которые используются практически во всех отраслях промышленности. На российском рынке компания продвигает продукцию для автомобильной, нефтегазовой, строительной, сельскохозяйственной промышленности и так далее. А с 2007 года — и в области медицины.

В нашем случае реклама обладает весьма низкой эффективностью. Спектр деятельности компании DuPont широк, а разъяснительная способность рекламы, даже телевизионной, низка. И самый длинный рекламный ролик не способен в полном объеме донести до потребителя информацию о том, чем занимается DuPont. Довольно сложно представить эффективную рекламную кампанию и отдельных брендов, например уникального пластика, который может быть использован в 150 разных областях бизнеса.

Проблема и в том, что рекламные агентства не готовы оказывать консалтинг, хотя и стремятся к этому. На данном этапе развития рекламного рынка распределение ролей очевидно. Рекламодатель — ведущий: дает задание и оценивает результат, агентство — ведомая сторона. Молодые люди, проработавшие в рекламной сфере в среднем два-три года, могут выступить в роли исполнителя, предложить яркий креатив, но не консалтинг. Особенно если на стороне клиента опытный специалист с 15-20-летним стажем работы в отрасли. При отсутствии сколько-нибудь весомого профессионального и жизненного опыта эккаунтов приходится в течение года дотягивать до приемлемого знания бренда, бизнеса компании, особенно такой, как DuPont. В связи с этим на ближайший год компания делает ставку на PR-инструменты.

Так, удачной имиджевой акцией в 2006 году было открытие CIC (Customer Interaction Center) — интерактивного центра высоких технологий DuPont на Крылатских холмах (креатив и реализация — агентство AG Loyalty, бюджет проекта исчисляется в сотнях тысяч долларов. — Прим. ред.) Креативная концепция интерактивного центра DuPont символизирует отдельную цивилизацию, демонстрирующую чудеса науки. В центре зала над столом в форме ленты Мебиуса расположены мониторы, одним нажатием кнопки можно менять содержание виртуального пространства: рассмотреть достижения DuPont и новости из мира науки в области энергетики, биотехнологий, автомобилестроения или архитектуры и строительства. В 2007 году CIC станет ключевым инструментом продвижения бренда DuPont в клиентской среде, среди партнеров и в средствах массовой информации. В ближайшее время мы установим оборудование, которое позволит проводить видеомосты, где, например, российские архитекторы смогут обсудить тренды в технологиях дизайна с ведущими архитекторами в любой точке мира. Параллельно архитекторы, являясь одной из многочисленных узких ЦА DuPont, получат представление о компании и бренде.

Еще одним перспективным направлением, которое мы будем развивать, являются спонсорские проекты. Несмотря на разнородность целевых аудиторий, у бизнесов DuPont существуют точки пересечения ЦА, целей и интересов. Например, компания предлагает сотни продуктов в области автомобилестроения — от стекол и краски до материалов интерьера и деталей двигателя. Необходимость позиционирования в этой индустрии стала основой для кросс-маркетингового проекта — спонсорская поддержка участия команды «Камаз-Мастер» в ралли «Дакар-2007». Спонсорское размещение в 2005-2006 годах планировало агентство SPN Ogilvy. Подобные проекты инвестируются за счет корпоративного бюджета и бюджета отдела по связям с общественностью.

Что касается продвижения отдельных продуктов компании, то у DuPont нет единого рекламного бюджета. Каждый бизнес (их около 20) формирует свой рекламный бюджет отдельно и занимается продвижением самостоятельно. Здесь помимо PR используются интернет-реклама, ВTL, директ-маркетинг. Самые большие бюджеты (несколько сотен тысяч долларов) выделяются на продвижение брендов, максимально приближенных к потребителю, например, Teflon (антипригарное покрытие), Corian (искусственный камень, способный принимать любые формы, очень популярный в среде дизайнеров и архитекторов) и так далее.

В целом BTL — не самый удачный способ вложений в продвижение B2B-брендов. Но BTL-акция (подрядчик — отдел BTL Ogilvy) для продвижения бренда Teflon оказалась вполне удачной. Промодевушки в местах розничных продаж сковородок с тефлоновым покрытием жарили блины, призывая покупателей оценить достоинства антипригарного покрытия сковородок и продегустировать готовый продукт. Продажи в точках проведения акции увеличились в среднем в 2,5 раза.

Из всех инструментов директ-маркетинга мы чаще всего применяем адресную рассылку. Эффективность директ-маркетинга во многом зависит от креатива. Но преимущество DuPont в том, что продукты компании инновационные и упаковка играет второстепенную роль. Так, материал сурлин от DuPont внешне похож на стекло, но легче и не бьется — идеально подходит для создания шедевров упаковки в косметической и парфюмерной продукции. К тому же в него можно вкраплять различные мелкие частицы (цветы, бусины — что угодно). Не так давно мы делали мастер-класс для дизайнеров и производителей упаковки — о новых решениях в упаковке косметики рассказывали французские дизайнеры мировых парфюмерных брендов. Целевая аудитория такого семинара — технологи и дизайнеры упаковки — весьма специфична. Для гостей семинара мы сделали очень красивые приглашения, к которым прилагался кусочек сурлина, сделанного в виде шоколадки. Надо отметить, что Интернет в этом случае сыграл важную роль: через специализированные сайты мы выяснили потенциальный интерес к мероприятию и разместили анонсы.

Наиболее активно Интернет используется для продвижения нашего бренда Corian (баннеры, PR-статьи и интервью известных архитекторов и дизайнеров), так как наши клиенты осуществляют поиск решений через Интернет. Как правило, по Corian размещение в Интернете мы планируем в комплексе с размещением в СМИ, ВTL и PR-поддержкой, стараясь связать рекламную кампанию и конкретное мероприятие. В 2006 году одним из ярких мероприятий стала выставка «АРХ — Москва 2006», где «Дюпон Россия» и проектная группа «Савинкин/Кузьмин» представили совместный проект «Торнадо». Этот сложный арт-объект в виде огромной двухцветной спирали выполнен из DuPont Corian и в полной мере демонстрирует возможности материала.

Так как размещением рекламы бизнесы будут продолжать заниматься самостоятельно, вопрос просчитанного и профессионально составленного медиаплана остается открытым. Компания DuPont с радостью отдалась бы в заботливые руки какого-нибудь крупного профессионального рекламного агентства (из десятка лучших в своей сфере). Однако наши ограниченные бюджеты (по сравнению с FMCG-брендами) не представляют интереса для сотрудников подобных агентств. Обращаться в маленькие агентства компания не может в силу низкого уровня их компетенции.

Дополнительной причиной отказа от услуг рекламных агентств послужил неудачный опыт подобного сотрудничества нашего бренда Corian с одним из игроков российского рекламного рынка. Причиной неудачи было неверное понимание агентством того, что представляет собой DuPont, аудитория компании и ее продукция. DuPont — B2B-компания, которая предлагает свои бизнес-решения в различных отраслях для узких аудиторий. Если говорить о Corian, то целевая аудитория — люди с высоким доходом, дизайнеры, креаторы, к которым требуется особый подход. Тем не менее агентство работало с этим продуктом так же, как с FMCG, используя самые стандартные инструменты для его продвижения. В результате такого недопонимания нам пришлось отказаться от совместной работы по данному проекту. Мы больше не можем рисковать бюджетами.