Звездные игры. Как рекламодатели использовали возросшую популярность фигурного катания

По результатам опросов, проведенных осенью 2006 года «Ромир» в ходе проекта «Биржа звезд», среди пяти самых популярных в России актеров нет ни одного «фигуриста». Правда, москвичам (опросы по Москве были обработаны отдельно) понравился Марат Башаров — он появился впервые после 2005 года, заняв второе место. Актрисы смотрелись на льду чуть лучше. Всеобщей любимицей стала Екатерина Гусева, она заняла второе место во всероссийском рейтинге (весной она была одиннадцатой), уступив лишь Анастасии Заворотнюк, и первое в московском (весной она отсутствовала в этом рейтинге).

Фигуристы свое присутствие «в ящике» использовали гораздо плодотворнее. Евгений Плющенко упрочил лидирующие позиции как в российском, так и московском рейтинге. Ирина Слуцкая, бывшая весной второй, осенью оказалась самой популярной спортсменкой (в Москве — наравне с Татьяной Навкой). Третье место во всероссийском рейтинге у Елены Бережной. Почти все «ледовые герои» оказались востребованными в рекламе.

Компания Canon приняла решение сделать Екатерину Гусеву лицом марки еще летом 2006 года. «Екатерина — очень известная актриса, — говорит Сабина Сабирова, менеджер по связям с общественностью и медиапланированию компании Canon. — В момент, когда принималось решение о ее приглашении, мы ничего не знали о готовящихся телевизионных проектах». Главной причиной выбора именно Гусевой Сабирова называет желание уйти от образа сугубо «технологичной» компании, стать более «человечной».

Проведенная в конце 2006 года рекламная кампания была успешной. «После ротации в декабре ролика, продвигающего принтеры Selphy, с участием Гусевой продажи этого принтера в одной из крупнейших сетей не уступали трем другим конкурирующим маркам вместе взятым», — радуется Сабирова.

В отличие от Canon, компания Vitek готовилась к ледовому шоу заранее. «Разработанная нами в 2005 году маркетинговая стратегия марки опиралась на слоган «Будь уверен», — рассказывает Михаил Никитин, генеральный директор рекламного агентства Prior. — Поэтому мы рекомендовали использовать в рекламе образы успешных людей, чемпионов». Лицом марки стал фигурист и продюсер проекта Первого канала Илья Авербух. «Его образ, как и фигурное катание в целом, не ассоциировался ни с одним брендом, — объясняет свой выбор Светлана Ярцева, директор по маркетингу компании «Голдер Электроникс». Компания знала о готовящемся шоу заранее и стала его генеральным спонсором. Помимо Авербуха к участию в рекламной кампании привлекли и Ирину Слуцкую. «Кампания стартовала в середине трансляции ледового шоу. Поэтому была выбрана спортсменка, которая наверняка останется в шоу до конца (Слуцкая была ведущей)», — добавляет Ярцева. Продажи Vitek в 2006 году достигли, по словам Ярцевой, $ 195 млн. (в 2005 году — $ 145 млн.), то есть темпы роста превысили среднерыночные. Компания готовится развить свой успех — ведь теперь Авербух вместе с шоу гастролирует по регионам.

Ростом популярности второго ведущего шоу, Евгения Плющенко, воспользовался чайный бренд Dilmah. Компания MJF сотрудничает с фигуристом с 2005 года, но по окончании проекта Первого канала на телевидении вновь появились ролики с его участием, поддержанные специальными мероприятиями, — контракт со звездой был продлен.

В компании Philips решили дождаться результатов «соревнований». Татьяну Навку и Марата Башарова пригласили к участию в рекламе жидкокристаллических телевизоров уже после того, как стало ясно, что именно они стали победителями шоу. В дальнейшем к рекламе телевизоров подключилась сеть «Эльдорадо». «Мы согласились с предложением Philips, поскольку эти спортсмены представляют популярное телешоу, и просто красивую гармоничную пару, — объясняет Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо». — Трансляции их выступлений лучше всего смотреть по телевизору с высококачественным изображением». Рекламная кампания началась в феврале, поэтому о результатах говорить рано.

Первый канал уже анонсировал новый проект — «Цирк со звездами», стартующий в феврале. В случае его успеха уже к концу весны зрители увидят и рекламу со звездами в непривычном амплуа — под куполом и на арене.