Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Деньги на полку. Как доля прямой рекламы в бюджете зависит от товарной категории

До сих пор, определяя пропорции распределения рекламного бюджета по отдельным видам активности, компании руководствовались только собственным опытом или поведением конкурентов. Появление отраслевых индексов может радикально изменитьситуацию. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Распределение бюджета между ATL- и BTL-рекламой — вечная тема для сомнений. Доля когда-то «забытой под чертой» части рекламного бюджета, направленная на промоактивность в местах продаж, стимулирование сбыта и так далее, сегодня в практике крупных западных производителей может составлять более половины весьма солидных рекламных бюджетов. Однако определяется бюджетная граница между прямой рекламой и требуемой BTL-активностью чуть ли не медитированием руководителя отдела рекламы (или медиапланера агентства) над многочисленными графиками и таблицами. А чаще — простым волевым решением руководителя, руководствующегося проверенными методами «от достигнутого» или «не хуже, чем у конкурентов».

Мешает сделать осознанный выбор не так много причин — отсутствие систематических количественных измерений степени влияния «точек соприкосновения» бренда с покупателем на уровень продаж. Получение отраслевых индексов эффективности позволило бы сравнивать предполагаемые в компании пропорции не с данными конкурентов, которые трудно получить и еще труднее адекватно интерпретировать, а с объективными, действующими здесь и теперь условиями восприятия брендов в каждой товарной категории. Именно эту задачу поставили перед собой исследователи компании Millward Brown (ее интересы в России представляет компания A.R.M.I. Marketing), разрабатывая методику Demand & Activation (D&A™).

Где потребители делают выбор

Методика была анонсирована Millward Brown в середине 2006 года. Прежде чем вывести ее на российский рынок, в конце 2006 года было проведено пилотное установочное исследование. Оно проводилось в два этапа. Прежде всего, было проведено пилотное качественное исследование, в том числе фокус-группы, дневниковые наблюдения и глубинные интервью. На фокус-группах выявлялись критерии выбора марок респондентами, их основные ассоциации и их источники, составлялся полный список каналов взаимодействия с потребителем. Глубинные интервью дали возможность понять последовательность принятия решения о покупке и возможные механизмы влияния на него. Последовавшее затем количественное исследование, проводимое методом CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), выявляло силу воздействия каждого из каналов коммуникации с потребителем.

В России было опрошено более 600 респондентов по 120 брендам из десяти товарных категорий (не менее 200 респондентов в каждой категории). В ходе глобального исследования, проводимого в 16 странах, было исследовано более тысячи брендов в 50 товарных категориях. Следует отметить, что изучались не только товары импульсного спроса, такие как шоколадные батончики и безалкогольные напитки, но и товары повседневного спроса (стиральные порошки, гель для душа) и длительного использования (бытовая техника, автомобили), а также некоторые из видов финансовых услуг (банковские услуги, страхование). Полученные результаты удивили исследователей.

В таких категориях, как «жевательная резинка», «молочные продукты» и «стиральные порошки», около 80% потребителей выбирают марку под воздействием заранее сформированного мнения о ней — pull (это, по большей части, является результатом прямой рекламы марки), и только 20% реагируют на продвижение марок в местах продаж — push (BTL).

Как выяснилось, Россия — одна из наиболее «медиазависимых» стран. Мы лидируем по уровню значимости прямой рекламы в таких категориях, как «молочные продукты», «стиральные порошки», «мобильные телефоны» и «банковские услуги» (см. таблицу «Реклама близкая и далекая»). При покупках этих товаров за границей принято, больше чем у нас, ориентироваться на рекламу и продвижение товаров непосредственно в местах продаж. Минимальная значимость прямой рекламы обнаружена в Великобритании для бензозаправочных станций — 55%. Следует отметить, что даже этот минимум все равно выше половины. Неудивительно, что после вступления в силу новой редакции Закона «О рекламе» крупные рекламодатели не изменили своей политики, несмотря на рост цен.

Различия между зависимостью отдельных марок от прямой рекламы существенны. Так, в категории «мобильные телефоны» (здесь и далее приведены данные только для России) в своеобразном «рейтинге» по силе связи спроса с уровнем прямой рекламы (см. диаграмму «Какой телефон купить») лидирует Sony Ericsson (87%), значительно опережая Motorola — 59%. Если в случае Sony Ericsson можно говорить о некотором перекосе в сторону прямой рекламы и недостаточном внимании к работе с брендом на местах продажи, то бренду Motorola явно нужно уделять больше внимания формированию спроса средствами ATL (pull). Из чего же складывается мнение потребителей?

Болевые точки

Знакомство с маркой в магазине и мнение других — вот главные источники информации о мобильных телефонах в России (см. диаграмму «Откуда ты знаешь?»). Не случайно сотовый ритейл получил у нас несравненно большее развитие, чем в Европе, например. А вот при покупке безрецептурных лекарственных средств люди гораздо внимательнее к POS-материалам и выкладке на полке. Значит, вкладываясь в мерчан-дайзинг и не скупясь на листовки для аптек, можно достичь многого.

Естественно, что ассоциации людей с теми или иными марками имеют свои корни. Но на них можно и нужно влиять. Каким образом? Очень просто, надо «нажимать» на наиболее чувствительные зоны. Они известны (см. таблицу «Игра в ассоциации»). Если мобильный телефон позиционируется как имеющий доступную цену, то надо делать ставку на то, что его увидят в магазине. Если упирать на его функциональность, то привлекать экспертов, тех же блоггеров и не стыдиться дороговизны. А вот стильность лучше продвигать методами прямой рекламы. Как мы видим, представления о том, что «мобильные надо двигать в Интернете» или «через блоггеров», верны лишь отчасти — смотря по тому, что именно «двигать».

Реклама близкая и далекая

Доля опрошенных, указавших на этот вид рекламы, как на превалирующий, %
Вид рекламы Франция Германия Италия Нидерланды Испания США Россия

Газированные напитки

Прямая реклама 82 83 75 84 87 83 78
Реклама в местах продаж 19 17 25 16 13 17 22

Мобильные телефоны

Прямая реклама 65 57 66 70 61 60 75
Реклама в местах продаж 35 43 34 30 39 41 25

Шоколад

Прямая реклама 74 78 69 70 71 78 76
Реклама в местах продаж 26 22 31 30 29 22 24

Безрецептурные анальгетики и средства от простуды

Прямая реклама 83 82 79 86 85 80 75
Реклама в местах продаж 17 18 21 14 15 20 25

Пиво (кроме баров и ресторанов)

Прямая реклама 77 83 66 84 83 84 79
Реклама в местах продаж 23 17 34 16 17 16 21

Банковские услуги

Прямая реклама 68 56 66 65 64 63 74
Реклама в местах продаж 32 44 34 35 36 37 26

Молочные продукты

Прямая реклама 78 75 71 76 78 74 81
Реклама в местах продаж 22 25 30 25 22 26 19

Какой телефон купить

Доля респондентов, указавших на этот вид рекламы как на превалирующий, %

Откуда ты знаешь?

Доля респондентов, отметивших указанный пункт как значимый, %

Игра в ассоциации

Доля респондентов, отметивших указанный пункт как значимый, %
Фактор выбора мобильного телефона Выдающийся Доступная цена Популярный Высокого качества Хороший набор функций Стильный
Знакомство с маркой в магазине 63 70 62 57 57 59
Опыт других людей 43 32 49 52 43 37
Реклама 40 19 49 34 23 37
Цена 29 25 13 32 18 14
Личный опыт 29 25 13 32 18 14
Рекомендации продавца 29 19 28 25 16 10
Интернет 26 9 28 32 29 22
Реклама в прессе 17 11 30 20 16 20
Спонсорство 17 8 32 14 16 10
Рекомендации экспертов 9 6 15 20 16 8
Наружная реклама 6 6 15 16 14 10
Специальные предложения 6 8 9 7 13 10
Рекламные буклеты/листовки 3 8 6 5 7 10
Источник: Деньги на полку. Как доля прямой рекламы в бюджете зависит от товарной категории. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/638
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи