Неоценимый вклад. Можно ли доверять результатам оценки эффективности маркетинговых вложений?

Вопрос измерения эффективности вложений в маркетинг не только довольно непростой, но и неоднозначный. Создание систем измерения эффективности маркетинговых инвестиций на этапе развития рекламной индустрии было осознано как крайняя необходимость. Системы создали, предприняли попытки измерять, исследовать и просчитывать, сколько денег и в каком процентном соотношении нужно потратить на каждый элемент интегрированной маркетинговой коммуникации.

Вопрос заключается в том, какова точность результатов измерений, отражают ли они действительное положение вещей и помогают ли бренд-менеджеру в более точном планировании бюджета рекламной кампании? Насколько эти системы актуальны, точны и прозрачны, отвечают ли они текущим реалиям бизнеса?

В быстрорастущем и постоянно меняющемся мире бизнеса маркетологи заключены в жесткие рамки необходимости просчитывать прямой вклад маркетинга в рост и развитие компании. Причем если ранее речь шла только о вложениях в конкретный бренд или продукт, то сейчас акцент переместился именно на компанию в целом. Сейчас гораздо важнее разрабатывать, реализовывать и развивать стратегии, направленные на успех бизнеса клиента в целом. И время, которое мы, рекламисты, можем посвятить разработке этих стратегий и их реализации, постоянно сокращается. Цикл создания и реализации программ маркетинговых коммуникаций сокращается, время становится роскошью и наша основная задача в текущих условиях — использовать его наиболее эффективно.

При этом мы обязаны учитывать требования современного рынка в измеримых понятиях. Каждая рекламная кампания, и это понятно, направлена на достижение определенных целей и задач. Финансовые аналитики требуют от бренд-менеджеров четкого отчета и обоснования расходов на рекламу/маркетинг, а топ-менеджмент компаний желает получать четкие и понятные финансовые результаты, достигнутые за счет рекламной кампании. Маркетинг в наши дни — это важное конкурентное преимущество, способствующее росту дохода и благосостояния компании.

Однако трудно сказать, что в настоящее время есть универсальная система, с помощью которой можно определить, какую прибыль принесут маркетинговые инвестиции и какая именно составляющая интегрированной рекламной кампании была наиболее эффективной. Маркетинговые расходы должны быть вплотную связаны с полученными в результате проведения рекламной кампании финансовыми показателями.

Существуют разнообразные системы измерения, целый набор методов и инструментов, помогающих определить, какие именно маркетинговые решения способствует прибыльному росту. Возврат на инвестиции (ROI) — это не просто система, это стиль управления маркетингом, это использование новых, более сложных компьютерных и математических моделей для анализа эффективности вложений в маркетинг. Количество методик оценки ROI практически совпадает с числом организаций, пытающихся их использовать, однако все они базируются на понятиях дохода и стоимости.

Помимо того, что эти методики довольно сложны, они обладают еще одним значительным недостатком: почти ни одна из них не может применяться ко всем инструментам маркетинга. А по моему мнению, рассматривать результаты маркетинговой кампании имеет смысл в рамках всей интегрированной деятельности, учитывать не только традиционную рекламу, direct marketing, но и такие часто упускаемые из вида инструменты, как спонсорство, программы лояльности и так далее.

Многие директора и менеджеры по маркетингу предпочитают использовать только те инструменты продвижения, которые позволяют продемонстрировать лучшие показатели возврата на инвестиции в маркетинг (ROMI), например, прямые рассылки.

Такой подход трудно назвать правильным. Конечно, в данном случае удобней использовать те методы, эффективность которых доказана, однако мы живем в мире, где потребитель диктует свои правила, он чрезвычайно разборчив, критичен и мало восприимчив к рекламе, ставшей уже привычной. Поэтому просто необходимо находить все новые оригинальные каналы коммуникации, важно не бояться экспериментировать и уметь тестировать различные программы и их сочетания. Здесь-то и возникает дилемма — как можно оправдать вложения в тот или иной инструмент маркетинга, если не хватает информации для того, чтобы доказать его эффективность.

Сейчас при подготовке предложения для клиента акцент ставится именно на стратегической его части. В соответствии с требованиями рынка в более четкой стратегической составляющей маркетинга были созданы дополнительные системы измерения эффективности инвестиций в рекламу, такие как, например, возврат на цели (ROO) — в процессе работы над креативными коммуникациями и тактикой цели их создания всегда четко выделены. Это приводит в первую очередь к упрощению системы оценки результатов.

Основным недостатком всех существующих ныне систем является их неуниверсальность — в каждом отдельном случае их нужно адаптировать. Также следует отметить, что данные системы после проведения исследований не формируют полного понимания и в принципе ни в коей мере не гарантируют результат — вероятно, потому, что такие системы построены на традиционных показателях, таких как частота покупки. Безусловно, в рамках традиционной рекламы подобные показатели могут быть верными, но, если говорить о современном подходе, об интегрированных маркетинговых кампаниях, о различиях между онлайн- и оффлайн-активностями, то существующие системы не только не проясняют, но и еще больше запутывают ситуацию.

Практически единственный вид коммуникаций, эффективность которого, как мне кажется, мы можем довольно точно просчитать — прямые рассылки. А вот возможность количественно оценить потребительское поведение (была ли покупка совершена вследствие просмотра рекламы?) и способности удержать покупателя (остался ли он лоялен к марке?) здесь уже значительно ниже.

Принято считать, что измерить эффективность онлайн-рекламы гораздо проще, нежели в случае с оффлайн-инструментами. Однако это не совсем верно. Например, согласно результатам исследования, проведенного в 2006 году журналом Ecomonist, 46% специалистов по маркетингу не знают, как измерить эффективность pop-up рекламы (всплывающих окон), и 34% не имеют представления о том, работает или нет оплаченная реклама в поисковых системах. Сейчас появилось огромное количество видов онлайн-рекламы, а единая и прозрачная система измерения их эффективности так и не была сформулирована.

Что касается систем измерения, следует также отметить высокую себестоимость проведения исследований и нежелание компаний тратить на это деньги, трудоемкость и количество времени, необходимое для проведения исследований.

В будущем рекламные агентства станут выполнять роль экспертов по коммуникациям и совместно с топ-менеджментом компаний и консультантами по стратегии будут создавать и реализовывать идеи, которые расширят пределы сегодняшней рекламы. С течением времени необходимость четкого, ясного и простого просчета маркетинговых результатов и эффективности вложений в маркетинг будет только увеличиваться, будет просто невозможно оставаться конкурентоспособным, не зная и не используя такие системы.