Письма в редакцию: комментарии читателей

Статья: «Тонизирующий рекрутинг»

Алексей Комаров, президент рекрутингового альянса Avenue Group:

Честь и хвала компании Ventra Employment, которая придумала, каким образом ей можно выделиться и катализировать продажу своих услуг по аутстаффингу. И, разумеется, только на пользу российской кадровой отрасли в частности и всему российскому рынку вообще популяризация новых бизнес-процессов и технологий менеджмента. При этом справедливости ради следует отметить, что само понятие «аутстаффинг» пришло в Россию вместе с представительствами крупных западных рекрутинговых компаний. И поэтому утверждение Ventra Employment о том, что именно эта компания явилась неким главным пионером-пропагандистом нового направления кадровых услуг в России, на мой взгляд, представляется, мягко говоря, спорным.

Не менее спорным лично мне кажется и их упование на внешнюю, демонстрационную сторону продвижения своей услуги. Никто не спорит, нестандартные маркетинговые ходы никогда не вредят и, наоборот, лишний раз способствуют оздоровлению ситуации в отрасли — подстегивая остальных игроков к совершению аналогичных ярких мероприятий и в целом развивая весь рынок. Однако необходимо осознавать, что увлекательная, выделяющаяся презентация — это далеко не ключ к успеху. На нашем довольно тесном рынке основной канал продвижения — это «сарафанное» радио, когда один клиент рекомендует тебя и твои услуги своим знакомым, и далее процесс идет по цепочке. Прямая же реклама и различного рода презентации служат исключительно для привлечения новых клиентов.

При этом свой основной доход рекрутинговые компании получают прежде всего за счет долговременного сотрудничества с клиентами, которые могли уже не раз убедиться на практике в качестве предоставляемых услуг. Рекрутер, если он действительно профессионал, работает со своими клиентами по тем же принципам, что и семейный врач. Чтобы заработало «сарафанное» радио, деловая репутация рекрутера должна быть безукоризненной, а предложение его услуг потенциальным новым клиентам не должно быть навязчивым и излишне вычурным, каковой, кстати говоря, может предстать в глазах немалого числа HR-директоров российских компаний презентация Ventra Employment. А между тем совершенно очевидно, что никаким кофе с апельсинами и прочими маркетинговыми решениями не заменишь достойного качества рекрутинговых услуг.

Статья: «Национальный вопрос»

Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group:

Авторы статьи на широком практическом материале показали, что тема «понимание целевой аудитории» гораздо шире, чем просто знание, где размещать рекламу. Безусловно, важно понимать особенности той или иной аудитории, в том числе и этнические. Полностью согласна с тем, что необходима адаптация и креатива, и технологий применительно к конкретной территории. В игровой акции для продвижения известного пивного бренда в Екатеринбурге нашим агентством были организованы импровизированные пляжи, на которых фотографировались покупатели и красавицы в бикини. В Екатеринбурге акция прошла с отличными результатами, а вот в Уфе мы бы, пожалуй, девушек немного приодели, да и насчет пляжа стоило бы еще подумать.

Не вызывает сомнений тезис о том, что иногда маркетологи в столице думают, что знают специфику аудитории, а на самом деле — совершают явные ошибки. В этом смысле хорош пример с Таганским мясокомбинатом. Но вот пример с майонезом компании «Вамин» авторы, что называется, «не дожали». Ведь на самом деле это плохой образец эффективного этнического маркетинга: парень в рубахе может оскорбить жителей Уральского региона — это представление здесь уже давно устарело. О чем говорят подобные ошибки? Думаю, они свидетельствуют о том, что продвижением брендов в регионах должны заниматься агентства, имеющие большой опыт межрегиональной работы, знающие местную специфику. Ведь в конечном итоге знание аудитории невозможно почерпнуть только из Интернета, как говорит один из экспертов статьи, — на самом деле в регионе надо жить и долгое время работать.

Как сохранить равновесие между общечеловеческими ценностями и местной спецификой? Думаю, что апелляция к общечеловеческим ценностям является не менее важным инструментом коммуникации с потребителем, чем изменение рекламного имиджа под потребности местного населения. Это доказано удачно приведенными примерами «Балтики» и «Билайна». Это доказано опытом работы нашего агентства. Очевидный минус статьи — отсутствие формулы, в которой был бы изложен четкий ответ на данный вопрос.

Итак, что же такое этнический маркетинг? В данной статье мы можем приблизиться к ответу на один из подвопросов — прояснить специфику аудитории, да и то если сможем сделать самостоятельные выводы и не заплутать в бесконечных примерах. Что же такое продвижение бренда в системе этнического маркетинга, читатель так и не узнал. Можно указать авторам материала на отсутствие целостного взгляда на проблему этнического маркетинга. А можно успешно поработать с брендом.

Статья: «Рекламные идеи»

Ольга Михайлова, президент AZ Communications:

Рекламные идеи 2006 года, на мой взгляд, отличаются от прежних (надеюсь, и от будущих) активным накоплением форм подачи ключевых сообщений. Это был почти бум для нью-медиа, то есть для поиска новых рекламных площадок и коммуникаций с ЦА. Не только закон о рекламе, подорожание ТВ и тому подобное стоит отнести к причинам этого. Я думаю, широта рынка, прежде всего, стала причиной. Мы все еще ведем себя на рынке как дети, которые изучают свое жизненное пространство на ощупь и на зуб. Мы пробуем все: чеки в супермаркетах, промоутеров на улицах, пупки и прочие удобные площадки для рекламного сообщения на звездных телах, экраны, терминалы… Мы ощупываем «на предмет рекламы» все на земле, в воздухе, в воде… И это, конечно, хорошо. Количество переходит в качество. Осталось, видимо, до него, до качества, рукой подать. Из подобных идей запомнились журналы, которые можно есть. Речь о дизайн-концепции упаковки мюсли «WOM Pretty Woman» для компании «Фиеста Cервис».

Главное — все-таки не забывать, что в рекламе значительную часть составляет бизнесовая, это хоть и искусство, но искусство продавать. Поэтому оценивать рекламу без ее эффективности, это все равно что оценивать дом без коммуникаций и возможности проживания в нем. Так, если я узнаю, что авиакомпания «Сибирь» увеличила объем перевозок пассажиров на внутренних линиях на 12%, а на международных — на 34%, значит, думаю я, имиджевые масштабные работы, да еще с учетом кризисной ситуации в этом году, не прошли даром.

А пока мы не знаем экономических результатов той или иной кампании, можем оценивать идеи с точки зрения их как бы «абстрактной пользы». То есть, например, насколько идеи и проекты воздействуют на нас самих, забывая, что если мы не являемся ЦА, то наше мнение примерно процентов на 85% рискованно и ошибочно.

При всем при том, если есть проекты, которые хотя бы позволяют что-то анализировать и говорить о них, значит, они уже, безусловно, определенной цели достигают. С этой точки зрения мне понравились идеи года, которые были близки к PR-ходам, то есть были рассчитаны на долговременный эффект, не цинично задействовали глобальные ценности, пробуждали в потребителе рекламы «доброе и светлое», привязывая это к эмоциональным признакам услуги или продукта…

Среди таких кампаний — «О ком ты думаешь сейчас?» (МТС), «Что такое счастье?» («Фруктовый сад»). Продукты перестают представлять человека уродом, способным сойти с ума от шоколадки, шампуня или сока. Вечные ценности вкупе с элементами «случайности» (как бы рядовые люди, улицы) их проявлений, ощущение объективной реальности вызывают больше доверия. А недоверие к 2006 году стало большой проблемой российской рекламы.