Сетевое творчество. Самые креативные онлайн-кампании года

Дожить до отпуска

Офисные служащие — «золотая» аудитория для многих производителей пищевых продуктов. Обеспеченные потребители перекусывают на работе, бодрят себя кофе и пользуются в это время преимущественно Интернетом, будучи практически недоступными для воздействия через другие медиа-каналы. Неудивительно, что агентство IQ Marketing использовало Сеть, когда российское представительство производителя молочных продуктов Danone решило предложить питьевой йогурт Actimel «белым воротничкам». Для этих потребителей привлекательной стороной продукта стало не просто повышение иммунитета, как при традиционном обращении Actimel к мамам и семьям, а повышение иммунитета в борьбе с офисным стрессом. А чтобы лучше донести это сообщение, был выбран призыв, никого не оставляющий равнодушным: «Дожить до отпуска!» Изучение блогов подсказало IQ, что такой призыв будет работать — многие авторы онлайновых дневников писали об отпуске как о мечте и без всякой рекламной кампании. Им Actimel предлагается как единственное «средство», помогающее бороться с офисными стрессами и дожить до долгожданного отпуска.

Убедив клиента в уместности вирусной интернет-кампании с жесткими сюжетами (до отпуска доживет не каждый), агентство IQ Marketing привлекло к работе интернет-агентство Promo Interactive, где были разработаны антураж сайта и интерактивные элементы. Было решено сделать сайт в виде консоли с камерами наблюдения, на которых можно увидеть, как офисные сотрудники срываются под влиянием стресса и не доживают до отпуска. А чтобы избежать такого печального исхода, следует пить Actimel. Призыв должен быть особенно понятен зрителям, поскольку показанные ситуации знакомы каждому: не работает принтер, секретарша много болтает, коллеги выключают кондиционер или не дают дверям лифта закрыться. Кроме того, на сайте показана интерактивная карта воображаемого офиса, в которой можно поколотить куклу начальника подручными предметами. Для реалистичности можно загрузить фото своего руководителя.

Сайт продвигался и вирусным образом, и через медийную интернет-рекламу. Баннеры проекта размещались на сайтах, в аудитории которых преобладают офисные служащие, — таких, например, как Lenta.Ru и E-xecutive.Ru. За первых полтора месяца работы сайт Dozhivi.Ru посетили около 400 тысяч человек. По подсчетам IQ Marketing, лишь около 160 тыс. из них зашли через баннерную рекламу на почтовых серверах и новостных лентах. «Все остальное — это эффект вируса», — убежден директор по работе с клиентами IQ Marketing Дмитрий Левтеев.

Жвачные сайты

Производитель жевательной резинки Wrigley — одна из самых активных компаний в российском Интернете. «Индустрия рекламы» уже рассказывала об онлайн-составляющей кампании «Орбит Лайм». Однако это не единственный онлайновый проект, который разработали для Wrigley специалисты агентства BBDO Moscow. Посетители сайта Orbitpro.Ru могли принять участие в онлайн-игре «Найди офисного вора», созданной по мотивам телевизионного ролика «Police Office» (в котором у суперагента крадут жевательную резинку «Orbit», но она без труда вычисляет вора в одном из своих коллег).

Интернет-пользователям предлагалось почувствовать себя начальником, у которого в подчинении пятеро сотрудников, и один из которых украл со стола начальника пачку жевательной резинки Orbit Professional. Типажи сотрудников характерны для любого офиса: это молодой профессионал, зануда-очкарик, красавица-бездельница, влюбленный в бездельницу лентяй и «просто сотрудник», у которого нет ровно никаких выдающихся внешних качеств. Участнику игры предлагалось внимательно проследить за каждым из персонажей, чтобы посмотреть, не выдаст ли кто из них себя чем-то «подозрительным». На какие черты поведения сотрудников следует особенно обратить внимание, указывали «подсказки» от Orbit, где говорится, что эта резинка чистит зубы так, что вы это чувствуете. Наконец, вы видите, как кто-то из сотрудников демонстрирует всем белоснежную улыбку, и можете смело крикнуть «Держи вора!»

Сайт EclipseContact.Ru поддерживал кампанию жвачки Eclipse — Cherry Ice. Здесь центральной темой были флирт и свежее (вишневое) дыхание. Баннеры показывали девушку в бинокль, утверждая, что объект может быть ближе, чем кажется. На сайте нужно было дуть в ее сторону, предварительно запасясь свежим вишневым дыханием. Силу и свежесть дыхания нужно было регулировать в зависимости от расстояния, на котором находится девушка.

Позже в Интернет был перенесен другой рекламный ролик Eclipse — с парочкой в общественной прачечной. Тизерные баннеры спрашивали — чем это они там занимаются? Ссылка вела на сайт Icemint.Ru, где закольцованно крутилось видео, как девушка входит в прачечную, а молодой человек загружает белье в стиральную машину. Надпись на сайте говорила: «Ничего не происходит? Сделай что-нибудь. Им явно нужен Eclipse». Если кликнуть по упаковке жвачки, то она летела в окно видео, окошко покрывалось инеем, а герои ролика начинали целоваться.

Для продвижения детского Orbit был создан сайт ProZubki.Ru, обращенный и к детям, и к родителям. А веселый сайт жвачки Juicy Fruit стал серебряным призером американского конкурса интернет-рекламы и маркетинга The W 3 Awards 2006 в категории «Еда и напитки».

Специалисты Wrigley и BBDO сделали Интернет необходимой частью медиамикса, разрабатывая в рамках каждой кампании специально адаптированные для онлайна решения, но перекликающиеся с телевизионным креативом.

Аренде — нет

Даже такие сложные и «серьезные» финансовые услуги, как ипотечное кредитование, можно продвигать весьма необычным образом, если помнить об особенностях Интернета как медиа. В финансовой корпорации «Уралсиб», похоже, неплохо изучили привычки и вкусы пользователей, прежде чем запустить рекламную кампанию «Нет аренде» под девизом «Хватит снимать! Пора покупать!» Ключевую роль в кампании играет специально созданный промосайт.

Сайт Net-Arende.Ru выгодно выделяется на фоне ставших привычными кредитных калькуляторов (не учитывающих «скрытые» платежи), постановочных фотографий счастливых покупателей квартир в кредит и списков рациональных аргументов в пользу ипотеки, которые обнаруживаются на сайтах большинства банков, занимающихся ипотекой.

Сюжет посвящен переходу от непростых «теневых» отношений арендаторов и квартирных хозяев к прозрачности схемы «банк — клиент» при покупке квартиры по ипотеке. «Зачем платить чужому дяде?», «Они вечно сосут из вас деньги», «Они вечно все запрещают» — напоминают креативщики посетителям сайта о типичных претензиях к квартирным хозяевам. Персонажи сайта — распространенные типажи современных рантье, ни один из которых не вызывает ни малейшего сочувствия: хитрый мужчина предпенсионного возраста, крашеная блондинка с физиономией продавщицы из сельпо и вечно сующая нос не в свое дело «старая дева».

Язык сайта достаточно прост, при этом используется ряд провокативных приемов и просто прямое обращение к посетителю на «ты». «Как? Снимаете квартиру? Расплатившись с квартирным хозяином, вы кладете деньги ему в карман. Оглянитесь. Все изменилось. Ипотека стала доступнее», — гласит реклама. На сайте есть и «серьезные» разделы с описанием ипотечных услуг, но обращение в них идет не от имени финансовой организации — они сделаны так, чтобы у посетителя складывалось ощущение, будто он сам разбирается в вопросе. При этом троица арендодателей, естественно, изо всех сил мешает посетителю сайта получить ценную информацию об ипотечном кредите. При нажатии на «хочу разобраться», один из колоритных персонажей пообещает сам «разобраться» с любопытным. А при клике на «хочу почитать» хитрый хозяин внезапно увеличится в размерах и ехидно заметит, что «здесь не библиотека». Коварство и корыстность квартирных хозяев проявляются даже во флеш-игре, поиграть в которую можно на сайте. Злобные арендодатели будут пытаться обобрать играющего съемщика до последней копейки, правдами и неправдами отнимая у него спрятанные в разных углах квартиры монетки.

Кампания привлекла внимание необычным игровым подходом — ее единственным заметным недостатком можно назвать слабое включение рекламодателя в коммуникацию: сайт рекламирует скорее ипотеку в целом, чем услуги «Уралсиба».

Время миллер

Компания «ТрансМарк» (SABMiller) поддерживает постоянно действующий клубно-музыкальный проект MillerTime.Ru, озаглавленный «еженедельник клубного эксперта». На его страницах, оформленных как странички бумажного еженедельника, можно найти фоторепортажи из клубов, интервью с диджеями и так далее. На сайте можно было проголосовать за или против новой бутылки Miller объемом 0,5 л в тот момент, когда в российском Интернете проводилась обширная кампания, посвященная новой бутылке. Реклама в сети уже не первый раз использовалась в медиамиксе Miller: Интернет является для Miller одним из основных каналов коммуникации с потребителем.

Тизерная кампания началась в начале июня. Баннеры размещались как на крупных порталах (Rambler и Mail.Ru) и тематических сайтах (Afisha.Ru, MTV.Ru, mp3Search.Ru), так и на региональных проектах (Geometria.Ru, Irk.Ru, E 1.Ru и так далее), кроме этого, использовалось размещение в ICQ. Баннеры, разработанные агентством Victory S. A., отличались использованием звука, что, по мнению представителей агентства, позволило привлечь внимание даже искушенных интернет-пользователей.

Спецагент Соня Феникс спасает Casio

Для поддержки Casio Exilim EX-Z1000 — нового фотоаппарата в слим-линейке Exilim — компания Casio использовала онлайн-квест «Миссия Exilim». Игроку надо было почувствовать себя специальным агентом и помочь своей напарнице — Соне Феникс (блондинке с серыми глазами и ростом 178 см) отыскать украденный из штаб-квартиры в Гамбурге Casio Exilim EX-Z1000. Фотоаппарат, как следует из досье, похитила S. P. Y. — криминальная организация, специализирующаяся на шпионаже в сфере высоких технологий. Агенты S. P. Y. уже договорились о продаже фотоаппарата с потенциальным покупателем и готовы передать ему камеру. Как сказано в досье, передача состоится совсем скоро в одной из европейских столиц. Но у участника игры есть возможность этому помешать: надо всего лишь по фотографиям опознать город, где состоится передача, и отправить туда суперагента. После того как пользователь по картинкам телебашни без труда опознает Берлин, именно туда и отправляется спасать фотоаппарат агент Соня Феникс.

На промосайте фотоаппарата проводился розыгрыш призов, при регистрации на конкурсе надо было ответить на два вопроса, связанных с торговой маркой, а также пройти игру до конца, правильно угадав город. Шансы получить приз повышались, если пользователь рассылал электронные открытки с информацией об акции «Миссия Exilim» на существующие электронные адреса своих друзей и знакомых. Главным призом была сама рекламируемая камера. Среди остальных призов — DVD с фильмом «Миссия невыполнима — 3», фирменные футболки и CD с учебником по цифровой фотографии.

Схватка за Saab

Продавцы автомобилей Saab выбрали нестандартный способ рассказать своим российским клиентам о том, что они снизили цены. Рекламная кампания в Интернете привлекала посетителей на промосайт «Схватка за Saab» (Saab-Fight.Ru), на котором молодые яппи, уже счастливые обладатели новых автомобилей со скидкой, с гордостью демонстрируют синяки и царапины, которые они заработали в давке с конкурентами за свои новые автомобили Saab.

Обращение к посетителям содержит бизнес-терминологию, что неудивительно: кампания нацелена на высокооплачиваемых менеджеров среднего звена. «Обойдите всех конкурентов, проявите себя!» — призывают создатели сайта в духе корпоративных тренингов. Баннеры, рекламирующие проект, размещались на российских сайтах с деловой аудиторией и на крупных порталах. Рекламные носители предупреждали, что желающих купить новый Saab по специальной цене ожидает настоящая «схватка».