Armani и Zara делают это. Как построить бренд в индустрии моды

Сейчас в России появилось новое «умное» поколение дизайнеров, которые создают коллекции одежды класса Pret-a-Porte с мыслью о будущих покупателях, а не только о собственном творческом самовыражении. В течение последних нескольких лет произошел скачок в развитии российских сетей модных марок средней цены. Эти молодые российские бренды вынуждены конкурировать с крупнейшими лидерами западного модного бизнеса, владеющими огромным рекламным капиталом и проверенными бизнес-технологиями. Поэтому книга, которая описывает на конкретных примерах опыт запуска новой дизайнерской марки или раскрывает алгоритм построения бизнеса крупными сетями, очень полезна российским специалистам по маркетингу, рекламе.

Несмотря на серьезность и фундаментальность такой темы, как маркетинг и брендирование, книга написана очень легким и живым языком. Образные зарисовки шикарных магазинов и блошиных рынков становятся живописной иллюстрацией к серьезным правилам построения розничного бизнеса, которые в большинстве других монографий описаны сухими бизнес-схемами.

Специфика индустрии моды заключается в том, что успех модного бренда существует в прямой зависимости от персоналии того, кто стоит за его глянцевой обложкой. В люксовом сегменте индустрии моды личность дизайнера во многом определяет имидж люксового бренда.

В то же время в марках средней ценовой группы творцом имиджа компании часто является сам владелец бизнеса, предприниматель. Сильная и оригинальная личность такого предпринимателя влияет на стилистику коллекции, образы в рекламных компаниях и даже на эстетку и дизайн пространства розничных магазинов. В итоге весь этот маркетинговый комплекс определяет восприятие бренда конечными покупателями.

В книге логические выводы о системе и правилах брендирования чередуются с интересными интервью с дизайнерами и такими легендарными «творцами модного бизнеса», как Ренцо Россо (Diesel) или Эллинг Персони (H&M).

Автор разбирает примеры из опыта брендирования как компаний-производителей, которые владеют брендом модной марки, так и розничных операторов, которые владеют розничным брендом. Мечта любого модного предприятия, как производителя, так и продавца, — приверженный и лояльный клиент. Лояльный клиент — это ключевая фигура и «золотой капитал» бренда. Автор рассматривает примеры того, как происходит постоянный поиск новых механизмов, обеспечивающих стабильные отношения с клиентами, как изобретаются все новые и новые «ловушки» и «приворотные зелья для клиентов». Отчасти технологии брендирования люксовых производителей напоминают рациональное мифотворчество, результат которого доносится до клиентов через радио, телевидение, рекламу на страницах глянцевой модной прессы.

С точки зрения розничных продавцов «весомость бренда» тоже важна по определенным причинам. Автор приводит примеры, как новые розничные компании первоначально «заманивают» людей в свои магазины тем, что объявляют о наличии там популярной модной марки. И делая это, следующим шагом становится превращение самого торгового пространства в бренд. Таким образом, работая на «своего клиента», магазин ориентируется именно на его потребности, под которые создается максимально продуманное и эксклюзивное торговое оборудование, обучается персонал. Наиболее сильные магазины превращаются в своеобразный «маяк» для покупателей.

Автор пишет о том, каковы последствия тектонических изменений, произошедших на модном рынке в 1990-х годах, которые ознаменованы появлением нового типа «экономящих состоятельных» клиентов. За последнее десятилетие покупатели стали гораздо более разборчивыми в своих тратах, и сегодня все подчинены стремлению «сэкономить», то есть купить то, что им нужно, но по минимальной цене. Особое внимание автор уделил феномену быстрой моды и тем перспективам, которые имеют компании, производящие не две, а шесть, восемь или даже двенадцать коллекций за год.

Так могут работать только розничные сети «магазин — бренд», которые продают исключительно собственную марку одежды. То есть эту марку одежды можно купить только в данных магазинах, и, с другой стороны, эти магазины не продают никаких других марок, кроме своей собственной. Марк Тангейт пишет о том, что это был фактически революционный прорыв и появление новых возможностей для компаний, которые работали в сегменте средней цены. Такие возможности были определены совершенно объективными причинами и тенденциями в развитии розничного бизнеса. Основными из них Тангейт считает доступность информации, которая дает возможность моментального получения сведений о новых модных трендах и приводит к постоянному ускорению модных циклов. Возможность быстрого роста сетей обеспечила строительство торговых центров и развитие информационных технологий.

На сегодняшний день «Магазин — бренд» — это самый динамично развивающийся формат в индустрии моды, один из самых привлекательных с точки зрения его перспектив. Он же и самый дорогой, требующий огромных первоначальных инвестиций. И для того чтобы российские торговые марки, такие как Glance, Sela, Vassa, Oggi, смогли конкурировать с западными компаниями и с их многомиллионными бюджетами, необходимо знать опыт работы этих компаний, анализировать их стратегии и придумывать собственную сильную и взвешенную маркетинговую политику.

На страницах монографии Марк Тангейт буквально проникает за кулисы модной индустрии. С другой стороны, он продолжает оставаться в позиции несколько отстраненного и как бы «наивного» внешнего наблюдателя, который совсем недавно начал изучать данную сферу. Поэтому отдельные факты, которые автору кажутся «открытиями», на самом деле являются аксиомами модного бизнеса. Но, возможно, такая форма изложения материала позволяет ему говорить на одном языке с читателями книги, эмоционально вовлекая их в творческий процесс построения модного бренда.