Стимулирующие недостатки. Как РА Instinct искало инсайт, укрепляющий кости

В начале 2005 года фармацевтическая компания «Никомед Россия» предложила агентству Instinct разработать новую креативную концепцию рекламной кампании препарата «Кальций-Д3 Никомед» (обеспечивает эффективное усвоение кальция организмом и восполняет его недостаток, предупреждая появление остеопо-роза — заболевания в большей степени характерного для пожилых женщин). Продукт довольно крепко стоял на ногах, во всяком случае, имел высокий уровень узнаваемости в основном благодаря обаянию актрисы Ирины Мирошниченко, снявшейся в ролике. «Кальций-Д3 Никомед» стабильно демонстрировал хорошие показатели, в течение восьми лет удерживая лидирующие позиции (более 50% рынка кальцийсодержащих препаратов).

По мнению Ариэля Борисова, руководителя отдела потребительского маркетинга компании «Юнифарм», использование «Никомедом» Celebrity на протяжении трех лет оказалось эффективным: даже сегодня у потребителей наблюдается устойчивая ассоциативная связь между препаратом «Кальций-Д3 Никомед» и образом Ирины Мирошниченко. Однако в достижении амбициозных планов компании на 2005 год — не только удержать позиции, но и повысить продажи за счет более молодой аудитории — Мирошниченко помочь уже не могла. «В первой половине 2005 года наметилось некоторое снижение темпов прироста потребления «Кальций-Д3 Никомед», что, в частности, объяснялось и «усталостью» потребителей от образа Celebrity, который использовался в коммуникации с 2002 года. Мы приняли решение создать новую креативную концепцию продвижения бренда», — комментирует ситуацию Наталия Подлужная, менеджер по маркетингу компании «Никомед Россия».

Запрос рекламодателя содержал профессиональный вызов и был воспринят специалистами агентства с энтузиазмом. «Перед нами стояла интересная и рискованная задача: мягко отойти от привычного образа Celebritу и создать новый креатив, стимулирующий к покупке препарата в первую очередь женщин «младшей и средней групп» (до 45 лет)», — уточняет задачи по брифу Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct.

Чего хочет женщина?

На первом этапе работы команда, состоящая из специалистов маркетинговой службы рекламодателя, агентства Instinct и исследователей компании Magram Market Research, провела фокус-группы с работающими женщинами трех возрастных групп с доходом средним и выше среднего. В формате групповых дискуссий были протестированы коммуникации «Кальций-Д3 Никомед» (три ТВ-ролика с Ириной Мирошниченко) и конкурирующих препаратов (Vitrum Osteomag, «Идеос», «Кальций Актив», «Кальций Седико», «Витакальцин»). В задачи тестирования также входило выявление актуальных для ЦА инсайтов, связанных с симптоматикой недостатка кальция и опасностью развития остеопороза. Три стороны: клиент, рекламное и исследовательское агентства — разрабатывали план ведения дискуссии. Все группы посещались и клиентом, и специалистами Instinct. После каждой группы проходило обсуждение итогов. Так у команды проекта сформировалось единое видение ситуации.

Препараты конкурентов «говорили» с потребителем на медицинском языке, а некоторые играли на страхе потребителя перед болезнью. «Остеопороз — тяжелое заболевание, поражающее людей, перешагнувших 50-летний рубеж. Незаметно развиваясь с годами, оно делает кости слабыми и хрупкими. Скелет постепенно деформируется, уменьшается рост, искривляются ноги и руки. Даже пустяковая травма может привести к переломам, способным навсегда приковать к постели». — ТВ-ролик препарата «Кальций Актив» не щадил воображение. Ролик «Идеос» заканчивался флюорографическим снимком скелета, пробуждающим малоприятные воспоминания обстоятельств, при которых практически каждому человеку однажды приходилось всматриваться в свой «костный портрет», с тревогой ожидая вердикта врача.

Между тем результаты исследований показали, что связка, на которой выстроена коммуникация всех препаратов — «проблема» (страшная болезнь остеопороз) — профилактика — решение (кальцийсодержащий препарат), не вызывает у целевой аудитории никакой ответной реакции, натыкаясь на психологический блок. Люди боятся и не хотят «покупать болезнь». К тому же в рамках рекламного жанра невозможно быстро, просто и убедительно объяснить, что такое остеопороз, откуда он берется и как с ним надо бороться. Это уже задача PR.

«Мы выявили инсайты, связанные не с болезнью, а красотой и активностью, — рассказывает Сергей Владимиров. — Для старшей аудитории важно сохранять подвижность и активность. Ключевой мотив — желание быть востребованной, оказывать поддержку родным в воспитании внуков, например». Тема профилактики для более молодой аудитории рекламными средствами также не решается: женщины 25–35 лет стремятся быть привлекательными, социально активными. И здесь «работают» внешние индикаторы здоровья и красоты, здоровой костной ткани: красивые волосы, ногти, зубы.

Тестирование на фокус-группах существующих инсайтов и роликов «Кальций-Д3 Никомед» показало, что образ Ирины Мирошниченко уже недостаточно убедителен. Один из комментариев респондента к ролику, где актриса заканчивает выступление и уходит со сцены, говоря «я прекрасно выгляжу», звучал так: «Конечно, она же артистка, на работе. Но мы не знаем, как она выглядит в обычной жизни». Кроме того, женщине после 40 лет свойственно стремление чувствовать себя молодой, а напоминание через образ «звезды» о реальном возрасте только раздражает.

«Участие сelebritу наиболее эффективно на этапе запуска продукта, для быстрого повышения его узнаваемости. «Кальций-Д3 Никомед» уже давно прошел этот этап. К тому же однозначной кандидатуры на роль звездной героини, которая бы устраивала все три возрастные группы потребителей, просто нет», — объясняет Сергей Владимиров отказ от поиска вариантов замены сelebritу.

Женская страсть — аутсайдер

В работе над креативной концепцией команда Instinct опиралась на выявленные инсайты, пытаясь создать красивую историю на актуальную тему, рассказанную на языке ЦА. Отбор перспективного направления происходил на основе результатов пре-теста четырех вариантов концепций на целевой аудитории.

На фокус-группах были отклонены две концепции — «страсть» и «соперничество». Действие первого ролика разворачивалось в постели: в момент страсти женщина царапает и кусает мужчину. (Слоган — «Сила женского рода»).

Для другой отвергнутой концепции было придумано два различных ролика со слоганом «Красота должна быть сильной». По сюжету первого на ринге встречаются две девушки: одна — гипертрофированно сильная, другая — внешне хрупкая, тем не менее именно у нее все в порядке с кальциевым балансом. Голос за кадром: «Ты думаешь такая соперница мне не по зубам?» Своей уверенностью и ослепительной улыбкой героиня шокирует спортсменку, и та убегает с ринга. Бой выигран.

Действие второго ролика разворачиваются в баре: две девушки в драке крушат все вокруг. Побеждает, разумеется, девушка, не испытывающая недостатка в кальции.

Интересно, что обе концепции были негативно восприняты группами респондентов в возрасте до 35 лет. Женщины 40-летнего возраста адекватно поняли и приняли «страсть» и со смехом отреагировали на «соперничество», оценив юмор, заложенный в ролике.

Более молодое поколение женщин, еще не состоявшихся в полной мере в роли жен, восприняли сюжеты личностно. Одна из респонденток, посмотрев ролик «Страсть», сказала: «Я же люблю своего мужа, зачем я буду его царапать?»

Негативную реакцию женщин в Instinct связывают с национально-историческими особенностями: «У наших женщин есть некое смирение и несопротивление… им нравится быть слабыми.

Всем хочется быть красивыми, здоровыми и привлекательными, но не хочется своего мужчину «убивать» красотой». При этом они считают, что мужчина должен добиваться их, а не они его. «Я хочу быть красивой не для того, чтобы завоевать мужчину, а чтобы подруги завидовали», — заявили респондентки.

По итогам пре-теста в лидеры вышли концепции: «Недостатки» и «Сила для слабого пола». «Для «Недостатков» были разработаны только принты — тестировалось изображение чашки с откусанным краем (см. иллюстрации) — и сценарии двух роликов: «Ложка» и «Ключи».

Концепт «Сила для слабого пола» существовал в виде ролика, снятого в стилистике фильма «Ангелы Чарли» — action Movie», — рассказывает Юлия Федорова, арт-директор Instinct. В нем фигурируют девушки: блондинка, брюнетка, рыжая. Ангелы Чарли борются «против недостатка кальция», который выглядит как неприятного вида мужчина — худой и бледный.

Сюжет ролика в том, что к девушке пытается незаметно подкрасться этот «маньяк». На ее защиту тут же встают три героини, которые легко с ним расправляются (слоган — «Красота под надежной защитой»). «Это была попытка дать бренду какое-то лицо, взамен Celebritу. Получилось, что цифра три у нас везде: три разноплановые девушки, олицетворяющие определенный образ красоты, тройка в названии «Кальций-Д3 Никомед» и три признака красоты, на которые мы работаем: зубы, ногти и волосы», — поясняет идею Федорова.

Ироничный укус

Хотя стилистику и сюжет ролика высоко оценили на фокус-группах, рекламодатель отклонил «Ангелов Чарли». Заложенный в аудиовизуальный ряд ролика заряд агрессии, по мнению клиента, был не адекватен образу категории продукта. Так, в финал вышел мощный и понятный визуальный символ концепции «Недостатки», выдержанный в ироничном ключе.

В основу разработки рекламных материалов легли два инсайта. Первый: «Всегда хочется быть привлекательной. Не так ли? Но есть некоторые досадные мелочи, которые смазывают общую картину: слабые тусклые волосы, ломкие ногти, иногда — боли в спине… Возможно, вы задумывались о причинах происходящего, списывая на неправильное питание, недосыпание…

Вы правы, но настоящая причина глубже — все дело в недостатке кальция, который укрепляет не только кости, но и волосы, ногти, зубы». «Женщинам 25 лет мы транслировали не диагноз, а индикаторы болезни через их связь с представлением ЦА о красоте: здоровые ногти, зубы, волосы, осанка, — комментирует Владимиров. — Кроме этого, мы попытались учесть актуальную проблематику жизни в большом городе, на который обычно списываются все неприятности». Инсайт, адресованый женщинам старшего возраста, связывал снижение общей активности с недостатком кальция. Всегда хочется быть востребованной и желанной, не так ли? Для этого мало быть красивой и привлекательной, необходимо сохранять независимость и активность, а не становиться «слабым звеном», предметом забот близких. «Кальций-Д3 Никомед» — продукт, который делает женщину сильней.

Идея недостатков была органично инкорпорирована в сюжеты роликов. В одном из них утонченная кокетка кружит возле фуршетных столиков, заполненных аппетитными десертами, и рассуждает о том, что, конечно, слабости у нее есть. Перестает бороться с искушением и украдкой откусывает пирожное вместе с лопаткой. Рассеянно глядя на откусанную лопатку для десерта, она заканчивает: «Но одного нет точно — недостатка кальция!» Слоган — «Кальций-Д3 Никомед. Основной элемент красоты».

В другом сюжете обыгрывается сила ногтей: недостаток героини — «приступы чистоты». Сидя в пассажирском кресле автомобиля, женщина старается навести порядок и в финале, пытаясь очистить переднее стекло автомобиля, протыкает его насквозь. Может быть, у нее и есть недостатки, но отсутствует недостаток кальция. Помимо роликов были разработаны дизайн-макеты для женщин более старшего возраста и для основной целевой аудитории — чашка, фигуристка, велосипедистка.

Первый этап рекламной кампании «Недостатки» стартовал осенью 2005 года. Основной акцент был сделан на телевизионной рекламе. Размещение прямой рекламы и спонсорских роликов в женских сериалах на ТВ сочеталось с появлением в десяти городах наружных билбордов и макетами в прессе. Наружная реклама «Чашка» вызвала у потребителей полярную реакцию: от «весело и прикольно» до «значит, если кальций в норме, то предметы начнете грызть — кошмар какой-то». «Образ женщины на макете для прессы («Прямая осанка»), рассчитанном на возраст 45 +, был воспринят неоднозначно: при опросе некоторые представительницы ЦА называли его «слишком жестким», — рассказывает Наталья Подлужная. — Но сама концепция «Недостатки» и ТВ-ролики оказались очень удачными».

Решение «Никомед Россия» запустить следующий, уже третий флайт связано с эффективностью предыдущей кампании, подтвержденной исследованиями. В результате первых двух флайтов (с сентября 2005 года по июнь 2006-го) знание марки выросло с 25 до 36% (среди всех потребителей витаминов старше 16 лет в России, исследование R-TGI). Потребление препарата «Кальций-Д3 Никомед» увеличилось с 4,7% до 8,8% (по данным исследова-ния R-TGI группы КОМКОН). А доля рынка среди кальцийсодержа-щих препаратов — с 58 до 67% (по данным RMBC). Исследование эффективности рекламной кампании «Кальций-Д3 Никомед», про-веденное весной 2006 года компанией A.R.M.I.-Мarketing, показало: каждый второй из видевших ролики точно помнит марку и однозначно воспринимает основные сообщения («укрепляет ногти и зубы», «полезен для волос»). При этом ролик «Машина» успешнее доносит основную идею, особенно среди молодой аудитории. Кроме того, у респондентов не возникает неверных ассоциаций с конкурентами, то есть ролики четко дифференцированы и не «работают» на конкурентов, уверены эксперты.