Быстрота по-американски. Как American Express завоевывал мир

American Express создавалась в 1850 году как почтовая служба. Спустя 32 года после основания компания занялась финансовыми операциями и в первую очередь денежными почтовыми переводами для того, чтобы конкурировать с первопроходцем в этой области, службой US Post Office. Сегодня бренд American Express ассоциируется в основном с выпуском и обслуживанием дорожных чеков и пластиковых карт одноименной платежной системы. Два ключевых направления деятельности компании развивались параллельно, почти не пересекаясь, но методы создания и продвижения новых для рынка продуктов и услуг неизменно становились визитной карточкой компании.

Путевые расписки

Дорожные чеки American Express номиналом в $ 10, $ 20, $ 50 и $ 100 появились после того, как в конце 1980-х годов XIX столетия президент компании American Express вернулся из путешествия по Европе очень недовольным — обналичить стандартные аккредитивы, которые были у него с собой, было возможно лишь в самых крупных городах Старого Света. Соответственно, нужен был новый инструмент, заменяющий наличные деньги. И клиенты компании по достоинству оценили выпущенные в 1891 году дорожные чеки: если в первый год удалось реализовать 248 чеков на сумму $ 9120, то в последующие 10 лет стоимость проданных дорожных чеков превысила $ 6 млн. в год, а еще через десятилетие компания осуществляла продажи уже на десятки миллионов долларов. В 2005 году по всему миру было продано чеков American Express на сумму более $ 19 млрд., и, согласно независимому отчету Nilson Report, в 2004 году на долю American Express приходилось 76% продаж всех дорожных чеков.

Поначалу новый продукт продвигал себя сам — необходимо было лишь выстроить хорошую систему дистрибуции и поддерживать высокий уровень сервиса. Эти две задачи компании удалось выполнить. К примеру, уже на момент изобретения дорожного чека в 1891 году 29 банков и финансовых институтов в России обслуживали почтовые переводы American Express (см. справку «AmEx в России»), а основные принципы клиентской политики компании были заложены еще в XIX веке и сформулированы в официальном циркуляре, распространенном президентом компании Дж. С. Фарго в 1895 году: «Необходимо быть максимально предупредительным и вежливым с любым клиентом компании — будь то мужчины, женщины или дети, богатые или бедные, белые или черные, занимающиеся даже самым не значительным бизнесом. Никогда нельзя забывать, что от этих людей зависит успех нашего бизнеса».

Для того чтобы привлечь внимание широкой аудитории к своим денежным чекам, в компании решили «начать с конца» и воспитать лояльность к своему продукту у сотрудников партнерских банков — то есть у тех, кто непосредственно занимается продажами продукта конечному покупателю. Комплекс тренингов и ознакомительных лекций сменялся акциями программы «Таинственный покупатель», в ходе которой American Express контролировала уровень осведомленности кассира-операциониста об услугах компании и готовность предоставить эту информацию по запросу клиента.

В ходе продвижения продукта на локальные рынки вскрывались местные особенности потребительского поведения, которые в России, например, подтолкнули American Express к разработке и запуску совершенно нового продукта в линейке дорожных чеков — чеков American Express для хранения дома. По данным American Express, более 92% россиян хранят деньги дома в наличной валюте, причем каждая российская семья держит дома в среднем $ 860. Суммарно сегодня в России на руках граждан, по разным данным, находится от $ 40 до $ 60 млрд. наличных, при этом, по статистике, каждые 3,5 минуты в России происходит квартирная кража.

Широкая информационная кампания, включающая PR-поддержку и размещение прямой телевизионной рекламы, была направлена на молодых активных потребителей 25–45 лет, среди которых постоянно растет доля женщин и жителей российских регионов. Мероприятия в рамках кампании призваны были вовлечь потребителя в действие, в процессе его собственной активности продемонстрировав особенности товара. Так, например, в ГУМе в рамках акции «Найдите ваши личные наличные» была сооружена специальная, полностью меблированная «стеклянная комната», в которой каждый желающий мог попытать счастья и за три минуты отыскать спрятанные купюры — в типичных местах, облюбованных россиянами в качестве «тайников» для хранения денег. Опыт American Express по запуску чеков для хранения дома оказался столь успешен, что вслед за Россией продукт был запущен в Аргентине, Южной Корее и в нескольких странах СНГ — Узбекистане, Казахстане и Белоруссии.

Карты, деньги, два ствола

Перспективы запуска карточки для путешественников обсуждались в American Express еще в 1946 году, однако после запуска компанией Diners Club своей карты в марте 1950 года стало очевидно, что медлить больше нельзя. Окончательное решение о вхождении в «карточный» бизнес руководство American Express приняло в 1957 году, и интерес публики удалось подогреть настолько, что к 1 октября 1958 года, объявленному официальной датой запуска проекта, было выпущено уже более 250 тыс. карточек. Бумажные карточки с напечатанными номером и фамилией владельца позиционировались как премиальный продукт, поэтому стоимость годового обслуживания составляла $ 6 — на $ 1 дороже, чем у конкурента Diners Club. Меньше чем через год American Express стала первой компанией на рынке, начавшей выпускать карты из пластика.

Еще на заре своей истории компания сделала ставку на четкое позиционирование собственных продуктов и сегментацию тем самым своей потребительской аудитории. В первую очередь это выразилось в запуске серии элитного «пластика»: в 1966 году American Express представила Золотую карту, а в 1984-м — Платиновую. Суперэксклюзивная Платиновая карта выдавалась только очень состоятельным клиентам с не менее чем двухгодичной финансовой историей в компании — стоимость годового обслуживания элитного «пластика» составляла $ 250. В 1999-м, в преддверии наступления нового тысячелетия, компания American Express представила Centurion, или «Черную карту», — самый элитный продукт в своей линейке. Стоимость годового об служивания составляла $ 1000 (сегодня $ 2500) и предоставляла своим владельцам ряд дополнительных преимуществ. Но настоящим маркетинговым триумфом для American Express стал запуск карточного продукта Blue, ставшего необычайно популярным среди молодых клиентов компании, — карта была бесплатна в обслуживании и предлагала дополнительную бонусную программу.

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях стало отличительной чертой American Express еще на заре ее «карточной» истории. Начало этому было положено еще тогда, когда владельцем первой карты American Express стал сам Элвис Пресли. В 1975 году рекламную кампанию для карточек American Express разрабатывал сам Дэвид Огилви. Серию рекламных роликов объединял слоган Don’t Leave Home Without It («Не выходи из дома без нее»). По сюжету зрителям нужно было по нескольким подсказкам угадать, о какой знаменитой персоне идет речь, правильный ответ появлялся в поле имени владельца на карте. Кампания оказалась весьма успешной и длилась практически десять лет — до 1987 года. В эфир выходили даже ролики-пародии на знаменитый слоган. Например, специально для детской передачи «Улица Сезам» был создан ролик о том, как детям нужно переходить через дорогу — A grownup’s hand. Don’t cross the street without it («Рука взрослого. Без нее дорогу не переходи»). Спустя почти двадцать лет после окончания знаменитой кампании в American Express решили возродить легендарный слоган — в 2005 году он был использован в рекламе дорожных чеков.

Годы непрестанной борьбы за кошельки потребителей провоцировали компанию на регулярное обновление своего карточного ассортимента и представление все новых продуктов. В итоге была опасность размыть собственный бренд. Чтобы избежать этого, American Express обратилась за помощью все в то же агентство Ogilvy & Mather, которое в конце 2004 года разработало кампанию «Моя жизнь. Моя карта», направленную на продвижение не конкретного карточного продукта, а самого бренда American Express. Идея кампании была проста — донести до потребителя, что люди, добившиеся многого в своей профессии, неизменно выбирают American Express. Для этого к участию в съемках в качестве героев было привлечены Кейт Уинслет, Роберт де Ниро, Хосе Моуриньо, Винус Уильямс и еще около десятка известных персон (см. иллюстрации), а в создании рекламных работ принимали участие знаменитый режиссер Мартин Скорсезе и не менее известный фотограф Анни Лейбовиц. Каждый сюжет создавался в тесном трудничестве со снимающейся в нем знаменитостью и призван был передать характер и образ жизни каждого из героев.

В России адаптированный вариант глобальной кампании был представлен под слоганом «Либо она у вас есть, либо будет». Главными героями кампании стали российские звезды — драматург Евгений Гришковец (см. иллюстрацию), актриса Татьяна Васильева, ресторатор Аркадий Новиков и бизнесмен Михаил Куснирович. Телевизионная кампания поддерживалась промоакциями в крупных торговых центрах, где посетителям предлагалось прямо на месте оформить заявление на получение карты.

Как карты лягут

Для продвижения своего бренда и стимулирования спроса на пластиковые карты American Express неоднократно обращалась к приемам кросс-маркетинга. В разное время партнерами American Express по совместным потребительским маркетинговым программам становились торговая сеть Costco (по эксклюзивному соглашению карты системы American Express стали единственными, которые принимались в сети Costco на территории США и за пределами страны) или, например, популярный сайт о планировании свадебного торжества — theknot.com. Компанией American Express также была запущена программа City Rewards, по которой можно было набирать бонусные баллы и оплачивать ими еду и напитки в определенных заведениях Нью-Йорка, Чикаго и Лос-Анджелеса.

Если в самом начале своей истории компания проводила довольно агрессивную политику завоевания рынка, требуя от ритейлеров отказа от работы с конкурентами, то позже, когда подобные методы были признаны незаконными, American Express сменила тактику и озаботилась глобальными проблемами. Одной из первых маркетинговых инициатив подобного рода стала кампания по поддержке малого бизнеса «Голоса с главной улицы», время проведения которой в 2000 году совпало с выборами в Соединенных Штатах. Рекламная кампания American Express состояла из серии роликов, в которых владельцы небольших бизнесов делились своими мыслями и проблемами. В результате проведенного American Express исследования, основными вопросами, заботящими владельцев собственного бизнеса в Америке, оказались медицинская помощь для работников, квалификация сотрудников, а также налоги. Реакция на кампанию как из лагерей «слонов» и «ослов», так и из Конгресса последовала незамедлительно. Представители American Express были приглашены в Комитет по вопросам малого бизнеса в качестве экспертов для обсуждения возможных законодательных инициатив, необходимых малому бизнесу Америки.

Развитие интернет-технологий и снижение популярности телевидения как канала коммуникации сыграло свою роль в смене маркетинговой философии American Express: ТВ-ориентированный подход сменился более тщательным подбором медиа-каналов с упором на диверсификацию и взаимную интеграцию медиа. Если в 1994 году доля телеразмещения в ценовом выражении составляла около 80% всего маркетингового бюджета American Express, то сегодня на ТВ идет менее 50% расходов на продвижение. Взгляды маркетологов компании все чаще обращаются в сторону интерактивных веб-платформ — блогов и форумов. Понимание того, что в коммуникационном пространстве наступила эра контента, созданного пользователями, заставило American Express провести в нескольких странах (Россия в их число не входила) конкурс, в основу которого легла рекламная кампания «Моя жизнь. Моя карта». Интернет-сообществу было предложено рассказать свои собственные истории в 15-секундном клипе, по аналогии с рекламными роликами American Express. Отклик более чем в десять раз превзошел ожидания организаторов, и профессиональному жюри пришлось отсматривать более двух тысяч любительских видеоработ.

В American Express уверены, что подобные инициативы вполне оправданы экономически. Например, промосайт рекламной кампании American Express, приуроченной к турниру US Open, только в первые две недели существования посетили более 1,8 миллионов человек, и более 5% посетителей сайта обратились за информацией об открытии карты.

American Express стала одной из первых компаний, оценивших по достоинству перспективы социального маркетинга (cause marketing). В 1983 году была запущена промокампания, обещавшая, что с каждой покупки, оплаченной картой American Express, один пенни будет направлен на ремонт и восстановление статуи Свободы. В ходе этой кампании удалось собрать около $ 1,7 млн., а использование карточек American Express возросло на 28%.

Успешный опыт был повторен позже, когда была объявлена программа по борьбе с бедностью и голодом в странах третьего мира, собравшая уже $ 22 млн. В 2006 году American Express выпустила Красную карточку в рамках программы Red, возглавляемый известным музыкантом Bono (инициативу поддержали также такие бренды, как Converse, GAP, Giorgio Armani и Motorola). Процент с каждой покупки, совершенный с использованием этой карты, направляется в Глобальный фонд борьбы со СПИДом, малярией и другими болезнями в Африке. Успешность этого проекта пока тестируется, но компания не исключает возможности запуска подобных продуктов на других национальных рынках. Рекламная кампания в поддержку нового продукта также не обошлась без привлечения Celebrities — на этот раз лицом кампании, наряду с воином племени Масаи, стала супермодель Жизель Бундхен.