Вспомнить «Билайн». Бренд года не поменялся

Второй год подряд «Билайн» становится победителем в номинации «Бренд года». В прошлый раз «золотую медаль» бренд получил во многом благодаря беспрецедентно громкому и удачному для российского рынка ребрендингу. Тогда маркетинговая программа по смене синего цвета и пчелы на черно-желтый круг стала самой яркой и оттянула на себя все внимание общественности, оставив остальные кампании 2005 года далеко позади.

В 2006 году с «Билайном» не происходило заметных метаморфоз. Поэтому на этот раз победа «Билайна» — доказательство того, что после ребрендинга «ВымпелКом» ведет «Билайн» в нужном направлении. «Бренд «ВымпелКома» имеет ряд характеристик, подтверждающих безусловную удачность бренда — яркий, известный, продвинутый, направленный на целевую аудиторию, — говорит директор центра «Бизнес и маркетинг» АНХ при Правительстве Российской Федерации Борис Токарев. — В 2006 году «Билайн» заслужил звание бренда года благодаря выводу новых тарифных планов, качественной работе с потребителями и запоминающимся рекламным кампаниям».

Директор по маркетингу «Связной» Алексей Чеботок отмечает, что особенно сильным рекламным направлением у «Билайна» в прошедшем году был BTL. «Коммуникация сети «Билайн» в 2006 году была активнейшим образом представлена в различных розничных каналах сбыта, — говорит он. — Доминирование в местах продаж на фоне качественной рекламы позволяет этой компании всерьез претендовать на наибольшую долю лояльных потребителей в отрасли. Именно этот показатель, а не размер абоненсткой базы выходит на первый план по мере насыщения рынка сотовой связи в России».

Выигрыш «Билайна» — это еще и ответ рынка на вопрос об итогах ребрендинга главного конкурента — МТС. И ответ для красно-белых выходит неутешительный — получается, что МТС не удалось взять реванш у ребрендированных черно-желтых. Несколько месяцев подряд страна активно обсуждала логотип в виде яйца, который появился у МТС, но в итоге кампания заняла совсем не почетное седьмое место в рейтинге мнений экспертов по рекламе. Соревнования брендов шли весь год. Летом, после обновления конкурента, «ВымпелКом» запустил в телеэфир флагманский имиджевый ролик «Билайна» «Когда настанет время оглянуться назад, что я вспомню?» МТС тем временем играл в игру «У нас дешевле» на рациональном поле, рекламируя тариф «Первый». Но уже через считанные недели МТС перешел от функционала к эмоциям. В появившихся на телевидении мелодраматичных рекламных роликах МТС неожиданно начал задавать вопрос «О ком ты думаешь сейчас?»

«ВымпелКом» тем временем выжимал максимум выгоды из организации российского концерта поп-королевы Мадонны. «Билайн» стал партнером Warner Music International, а по радио, ТВ и в outdoor запустил рекламную кампанию «Прорвись на концерт Мадонны!» Как итог — лучший PR-повод года — концерт Мадонны в Москве — также на счету «Билайна». «Это демонстрация мощи «Билайна», — так один из респондентов оценил данное событие. Демонстрация мощи «Билайна» в 2006 году нашла отражение и в росте цены бренда. По данным Interbrand, в 2005 году цена бренда «Билайн» составила 143 млрд. руб., а по итогам 2006 года он подорожал до 156 млрд. руб.