Вооружен и опасен. Как извлечь позитив из негативной рекламы

«Классный ролик, просто мегаблокбастер! Классный ролик, но не реклама», — делится впечатлениями от ТВ-рекламы шампуня Sunsilk из серии «Монстры» один из известных российских рекламистов. В этих роликах, ротировавшихся в 2005 году, вместо привычных гламурных девушек зрители увидели… монстров (см. иллюстрации). Забавных и отвратительных одновременно. Каждый из них символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30 секунд герой-шампунь побеждал чудовищ, после чего наступал хеппи-энд. Чем же это не реклама?

Рекламист отвечает на этот вопрос, приводя пример из жизни. «Я нахожусь в супермаркете, а моя шестилетняя дочка по телефону диктует, что надо купить. В числе прочего она называет и шампунь, — рассказывает собеседник журнала «Индустрия рекламы». — Я уточняю: «Какой именно?» Она отвечает, не задумываясь: «Любой, но только не Sunsilk! У них в шампуне букашки-таракашки всякие!» То есть, с одной стороны, да, действительно, в результате рекламной кампании девочка запомнила и выделила именно этот бренд. «Но запомнила с губительной для бренда ассоциацией», — резюмирует рекламист.

Использование негативных образов никогда не было массовым приемом и вряд ли будет. «Использовать их боятся как заказчики, так и исполнители рекламы, особенно российские, — считает Петр Троицкий, специалист по стратегическому планированию РА Prior. — Мы еще не научились предсказывать и доказывать их эффект». Между тем яд, использованный в нужном количестве и в нужной ситуации, может стать лекарством. Только надо определить показания и противопоказания. Ведь общей массе потребителей того же Sunsilk «букашки-таракашки» понравились — в результате этой и ряда последующих кампаний его продажи стали расти.

Не смешно

«Реклама должна нести позитив в общество», — так выразил миссию отрасли Дмитрий Коробков, Председатель Совета директоров коммуникационной группы АДВ, на прошедшем недавно форуме рекламистов, посвященном изменениям закона о рекламе. — Ключевой фактор при создании креативного продукта — это смех и юмор».

С мнением одного из лидеров индустрии трудно не согласиться. Правда, в жизни далеко не всегда рекламисты на манер мультяшных бременских музыкантов могут сказать о себе: «Смех и радость мы приносим людям».

Хотя смотря что считать радостью. Что чувствует, например, рядовой пассажир метро или читатель журнала, когда видит загадочный стикер, на котором мрачные клубящиеся тучи уступают лишь часть правого нижнего угла черно-малиновой коробочке с загадочной надписью ZOREX? Вверху, прямо по тучам, белым по черному есть «разъяснение» — Утренний ДоZOREX.

На другом конце диагонали — «уточнение»: «Утренний ПослеZOREX». Определенно в «каком-нибудь Лондоне» жители сочли бы подобный «юмор» слишком черным. А вот в Москве — нет. Очень многие разобрались в ситуации и восприняли рекламный слоган «Иной способ устранения похмелья» как руководство к действию. Инсайт, по словам Михаила Елагина, управляющего директора агентства Twiga Touch, создавшего эту рекламу, состоял в том, что «человек, ощущая темное, тяжелое, «беспросветное» состояние, страстно желает полного, глубокого просветления». Что ему и предлагается, причем быстро и технически несложно: выпил таблетку — и «просветлился».

По-видимому, последнее, действительно, имело место. Хотя производитель препарата компания «Российские лекарства», начав активные продажи в апреле 2006 года, так и не провела исследования узнаваемости новой марки, но, по словам Евгении Салобаевой, продакт-менеджера по безрецептурным препаратам компании, «результатами продаж Zorex в компании довольны».

Но, с другой стороны, российская реклама имеет незримые границы, вполне проницаемые для западной. «Представления россиян о том, что есть «негатив», вообще сильно отличаются от представлений западноевропейцев, — рассуждает Виктор Кухарский, креативный директор агентства «ИМА-пресс». — Например, к смерти немцы относятся гораздо более «философски», чем россияне, воспринимая ее как объективную реальность».

В России все наоборот: один лишь намек на смерть в рекламе отвратит от нее большинство обывателей, люди на подсознательном уровне боятся ее и не хотят о ней думать. Такая реклама оставит в их сознании негативные отпечатки и, скорее всего, провалит рекламируемый продукт. «И так во всем: нежелание выходить за рамки привычного не позволяет российскому человеку воспринимать негативный образ, представленный в рекламе, адекватно или хотя бы нейтрально», — продолжает Кухарский.

Чтобы помнили

Впрочем, попытки «пробить» эту броню делались и будут делаться. Чем выше риск — тем выше прибыль.

«Это был не Nescafe!» — так зовут одного из участников онлайн-игры Next World, зарегистрировавшегося в апреле 2006 года. Сама игра ничего общего с упомянутым продуктом корпорации Nestle не имеет. Но ведь имена выбирают не просто так! При чем тут Nescafe? Все просто — стиль слогана показался геймеру «своим».

Фраза впервые появилась в серии из четырех рекламных роликов, сделанных агентством McCann Erickson по заказу Nestle для растворимого кофе в пакетиках Nescafe «три в одном». Их сюжет незамысловат. Герой ролика пьет кофе, и ему настолько не нравится его вкус, что он с возгласом «Это был не Nescafe!» начинает, говоря языком милицейского протокола, «нарушать»: крушить мебель, обливать напитком бумаги, словом, хулиганить. Все ролики заканчиваются пэкшотом, приправленным фразой «Не изменяй любимому».

По данным TNS Gallup AdFact, с апреля по ноябрь 2002 года было в общей сложности 4450 выходов этих роликов в Московском регионе. Не так много, хотя и чуть больше, чем у других (ролик растворимого кофе Chibo ротировался за тот же период, по данным TNS Gallup AdFact, 3450 раз). Между тем слоган «Это был не Nescafe!» не только запомнился, но и стал крылатым выражением во многом благодаря нестандартному и вызывающему поведению героев.

«Отличный ролик! — считает Мария Власенко, заместитель начальника отдела маркетинга и стратегического планирования Управления потребительского кредитования Финансбанка. — Он отражает реакцию рассерженных лояльных клиентов, которые получают не то, что обещано». «Если подача ролика совпадает с ожиданиями, привычной стилистикой целевой аудитории, использованное выражение может стать крылатым, — добавляет Алексей Гончаренко, управляющий директор компании Minale Masterbrand. — Характерно, что большинство таких выражений забываются, лишь немногие сохраняются на годы: «Куплю жене сапоги», «Ну, вот я и в «Хопре», «Всемирная история. Банк «Империал». Среди них и «Это был не Nescafe!»

Правда, заметим в скобках, запомнилось все же название не самого продукта, а зонтичного бренда, но это технические издержки. Все-таки выражение «Это был не Nescafe три в одном» — это слишком! Кстати, об аудитории, столь глубоко проникшейся рекламным слоганом, можно косвенно судить по тому самому персонажу компьютерной игры. Он действовал вполне успешно: 93 победы при 77 поражениях, набрав 13 очков из 20 возможных по силе, 15 — выносливости и… 0 по интеллекту. «Каков поп, таков и приход», — говорит пословица.

Идея использования активных, шокирующих, может быть, даже неприятных для зрителя действий рекламных героев используется для рекламы самых разных товаров. Цель одна: вывести зрителя из состояния апатии, сделать рекламу запоминающейся. Один из последних примеров — кампания «Эльдорадо» под слоганом «Только для своих». Герой ролика, работающий в «Эльдорадо», устал получать сообщения от своих друзей и знакомых с просьбой купить для них что-то по более низким ценам, воспользовавшись служебным положением. Он со злости разбивает телефон вдребезги, потому что на самом деле «Эльдорадо» уже установило очередную 30% скидку для всех, «как для своих сотрудников».

«Здесь обыгран очень верно схваченный жизненный мотив: привычка, оставшаяся с советских времен, доставать все через «своих», рассчитывая на специальные условия, — объясняет Гончаренко. — В результате такого совпадения достигается главная задача — повышение уровня знания марки». «Главное даже не в том, чтобы «реклама запомнилась», а в том, чтобы она правильно передала эмоции, пусть они и негативные, — добавляет Власенко из Финансбанка. — В данном случае это не наносит негативного ущерба бренду, а усиливает смысл сообщения, которое рекламисты старались донести до потребителя». Ну а раз понятен смысл, то запомнится и марка.

По лезвию бритвы

В 1998 году на улицах Москвы появились необычные, «дырявые» билборды. И это не был оптический обман: сквозь занимающее добрые полщита отверстие в форме контура автомобиля были видны не нарисованные, а вполне реальные облака. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Грустная, но, увы, актуальная тема расставания с любимым «железным конем». Многие опрошенные журналом «Индустрия рекламы» эксперты, рассуждая об использовании в рекламе негативных образов, вспоминают именно эту наружную рекламу (даже несмотря на то, что ее было немного — всего на 17 щитах).

«Негативные образы в рекламе, как правило, определяют обстоятельства, в которых содержатся те или иные угрозы, — объясняет запоминаемость этой рекламы Сергей Ушан, креативный директор агентства Zero B2B Communications. — Сама реклама в явном или не явном виде предлагает способы противостояния этим угрозам или противопоставляет возможные действия опасному бездействию». Все дело в удержании тонкого равновесия между реальностью угроз, подчеркнутых натуралистичностью изображения, и обоснованности предлагаемого решения проблемы.

Подобный прием может использоваться как в рекламе FMCG, так и товаров для бизнеса, просто в последнем случае «грозит» проблемами не частным лицам, а целым компаниям. Именно так поступила Zero, разрабатывая рекламный модуль «Управляемые или мертвые» для IT-компании Digital Design (обслуживает крупных корпоративных клиентов). Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов «естественного отбора» компаний. Фактически они поставлены перед выбором — быть «управляемыми или мертвыми». «Подобная постановка вопроса призвана пробить брешь в стереотипном восприятии IT как рутинного, исключительно учетного и контрольного инструмента», — считает Сергей Ушан.

Потребители, впрочем, проблему понимают. «Будучи совладельцем предприятия, я прекрасно понимаю проблемы, стоящие перед собственниками, поэтому не считаю «угрозу», продемонстрированную в рекламе, надуманной», — говорит специалист по стратегическому планированию Litho Grey Worldwide Spb Рубен Монахов.

Фактически в этом контексте может быть рассмотрена любая или почти любая реклама — ведь главная задача рекламиста — подтолкнуть потребителя купить товар, обеспечивающий решение той или иной проблемы. Иногда оно подразумевается (вспомним известные щиты журнала «Эксперт» в метро над эскалатором — «Выход есть»), а иногда проблемы персонифицируются, например, в виде монстров, как это сделано в роликах шампуня Sunsilk, или жутковатого вида микробов в рекламе чистящего порошка Domestos.

«Я против шаблонов, — говорит Павел Полянцев, креативный директор LMH Consulting. — При разработке креатива нет никаких специальных правил, использовать или не использовать негатив. Мы идем от задачи и применяем адекватный ей инструментарий».

Перебор

Естественно, что, живописуя проблемы, рекламисты легко могут увлечься, изобразив зло чересчур ярко. Вот тут и возникает тот самый «полномасштабный» негатив. Впрочем, оценка его эффективности по-прежнему субъективна.

Около года назад в «ИМА-Пресс» придумали идеи плакатов, демонстрирующих ужасы проявления терроризма. На одном из них были изображены дети — жертвы терактов, а на другом террористы изображались в виде пауков, насекомых с гранатами, бомбами. «Мы хотели сказать о том, насколько отвратительно само явление терроризма, сравнив образ террористов с подсознательно негативно воспринимаемым образом насекомых, а также показав трагический результат их деятельности, — рассказывает Виктор Кухарский из «ИМА-Пресс». — Но это предложение не прошло. Представители заказчика (назвать его в «ИМА-Пресс» отказались. — Прим. ред.) сочли его излишне негативным».

И все-таки возможно ли «и невинность соблюсти, и капитал приобрести»? «Да, возможно, если соблюсти несколько условий», — отвечает Петр Троицкий из Prior. Негативный образ должен ассоциироваться с проблемой, но не с самим продуктом. Именно такую рекламу стиральных порошков, чистящих средств мы видим во множестве. И всегда, заметим, ужасные монстры изображают «врагов», но не сам продукт.

Правда, бывают ситуации, которые могут показаться исключением, но только показаться. Скажем, на упаковке глазированных сырков «Скелетоны» изображены веселящиеся скелеты. Зрелище для неподготовленного взрослого человека не самое приятное. Однако марка «Скелетоны» ориентирована не на него, а на детей 8–12 лет. В этом возрасте они не воспринимают подобные жутковатые, в общем-то, изображения как страшные. Ведь важны не абстрактные «негативные эмоции», а испытываемые только целевой аудиторией.

«Кроме того, надо быть крайне осторожным в использовании негативных персонажей в «статичной» рекламе (outdoor, пресса), — предостерегает Троицкий. — Ведь именно на этих носителях труднее всего реализовать творческое решение так, чтобы негатив остался в прошлом, а на первый план вышел позитивный герой». Зритель или читатель видит всю картинку сразу, а потому в памяти может остаться самый яркий образ.

Каким он будет? Чтобы им стал именно позитив, он должен продемонстрировать свою силу. Добро должно победить зло.