Слава богу, ты пришла. Как Мадонна зажгла в России

«Все только и говорили о ней, — вспоминает «предконцертное» время топ-менеджер одной из FMCG-компаний. — Насколько мне известно, сам концерт оказался г…ном, но, как большинство подобных PR-поводов, сделан отлично». Творческий директор Proximity Russia Кирилл Смирнов добавляет, что даже если переполох с приездом певицы и билетами на ее шоу не результат планирования, а просто традиционное российское раздолбайство, то все равно это «вполне себе повод». «Билеты есть, а вот их уже нет! Сегодня она здесь, а уже завтра не здесь, — вспоминает Смирнов. — А может, она вообще упала с пальмы и не приедет?»

Мадонна, и правда, оказалась удачливее Кейта Ридардса из «Роллинг Стоунз», отменившего свой концерт в Москве из-за падения с пальмы. Поп-дива еще раз доказала, что необязательно куда-то взбираться, а потом падать, чтобы устроить ажиотаж вокруг своего концерта. Кампания с трудностями в продажах билетов, переносами концертной площадки с места на место, усиленная медиа напором, привела на стадион в Лужниках 50 тысяч зрителей. В 2003 году на концерт Пола Маккартни на Красной площади пришли только 25 тысяч человек.

«Приезд в Москву Мадонны — повод, хорошо использованный сотовыми операторами для собственного продвижения, — говорит президент РГ Art-Com/WP Алексей Пугачев. — Правда, очень дорогостоящий». Сколько точно потратили устроители концерта на Мадонну, не раскрывается. Известно только, что за московское выступление певица получила $ 5 млн., а стоимость билетов превышала $ 300 (тогда как по всему миру они стоили не больше $ 100).

Промоушн же телекоммуникационных компаний, действительно, получился качественным. Из-за Мадонны даже поссорились наши крупнейшие сотовые операторы — МТС и «ВымпелКом». Бренд последнего — «Билайн» — был официальным генеральным спонсором московского шоу звезды. А МТС на одной из радиостанций стал разыгрывать билеты на концерт Мадонны и продавать рингтоны с ее песнями. В «ВымпелКоме» сразу забили тревогу и не замедлили высказать конкуренту свое недовольство. Правда, ничем серьезным дело не обернулось.

Как поясняет ведущий менеджер по коммуникациям «ВымпелКома» Светлана Анурова, вопрос тут был по большей части этический. «По сути, билеты на концерт, конечно, могла разыгрывать любая компания, они же не являлись нашей собственностью, — говорит Анурова. — Но в рамках нашего соглашения с Warner Music International в предконцертный период мы обладали эксклюзивными правами на использование образа Мадонны в продвижении бренда «Билайн» и наших услуг, поэтому МТС, конечно, поступали некорректно».

Тем не менее своим сотрудничеством с мировой величиной шоу-бизнеса в «ВымпелКоме» остались довольны. По словам Светланы Ануровой, спонсорство концерта Мадонны было логичным продолжением по сей день действующего контракта с Warner Music (у «ВымпелКома» контракт с компанией на поставку музыкального контента. — Прим. ред.) Певица является одним из ключевых «брендов» в портфеле Warner Music, Россию своими визитами она еще не баловала, и сотовый оператор эффективно использовал представившуюся возможность — ухватить кусочек славы всемирно известной material girl.