Мел судьбы. Константин Эрнст дал мастер-класс рекламистам

Чтобы на премьерный показ «Дневного дозора» 1 января 2006 года пришли российские любители бурных длительных застолий, работала чуть ли не вся команда Первого канала. На продвижение «Дневного дозора», производство которого, по официальным заявлениям, обошлось в $ 4,2 млн., продюсеры потратили около $ 3 млн.

Рекламы «Дневного дозора» было столько, что зрителю, как в известной поговорке, оказалось легче прийти, чем «объяснить, почему не хочет». По данным TNS Gallup Media, только в январе 2006 года мы увидели 1042 телеролика. Но, как говорили на Первом, дело не в медиавесе кампании. «По рецепту из поваренной книги одна хозяйка сможет приготовить хорошее блюдо, а другая — плохое, даже если все ингредиенты у них были одинаковыми. То же самое можно сказать и о рекламе, — говорит директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков. — Важно правильно использовать необходимые методы рекламной кампании».

Кинопродюсеры в беседах с журналом «Индустрия рекламы» подтверждали рекламную точность «дозорных». Тизерные поздравления с «Новым дозором». Премьерные ролики. Постпремьерная кампания, поддерживающая интерес к фильму. И ничуть не расходящаяся с реальностью: не мало было зрителей, которые, так же как и мальчуган из ролика, радовались, что пойдут на «Дневной дозор» во второй раз. Для пенсионеров были установлены специальные цены на утренние сеансы. По словам Игоря Буренкова, в продвижении «Дневного дозора» активно использовались также радио и outdoor.

Но революция, которую совершили промоутеры «Дневного» в наружной рекламе, заключалась не в количестве, а в качестве. «Ненавижу продукт за мейнстрим, но отдаю должное за профессионализм, особенно за смелую и удачную реализацию концептуального искусства в outdoor», — признается директор по маркетингу компании «Роллтон» Александр Соколоверов.

Внутри закрытого светового короба на разном удалении от белой виниловой поверхности были расположены плоские силуэты, за счет расположения светильников достигался эффект объема. Эту идею Константин Эрнст и главный художник Первого Евгений Райцес «подсмотрели» у художника-абстракциониста Филиппа Донцова, который подарил свою картину, выполненную в подобной технике, генеральному директору канала. Необычным было и размещение щитов. Канал закупил рекламные площади у News Outdoor (стандартные щиты 6 × 3) для всей кампании, а затем выбрал 50 ключевых мест в центре столицы для размещения световых конструкций. Чтобы щиты могли увидеть большее количество москвичей, их перемещали по городу.

На Первом канале говорят, что утерли нос не только киношникам-соотечественникам. Иностранные мейджоры тоже были обескуражены рекламной тактикой «Дневного дозора». «Если бы рекламные кампании фильмов «Властелин колец», «Кинг-Конг» и «Гарри Поттер» были проведены более тщательно, вполне возможно, что победы «Ночного дозора», «Турецкого гамбита» и «Дневного дозора» были бы не столь оглушительны», — говорит Игорь Буренков. Особенно последнего — борьба «темных и светлых» за «мел судьбы» стоила россиянам $ 34,8 млн. Пока еще ни один «киносчет» в России не превысил этой суммы.