Продакт-плейсмент без границ или Endorsement по-русски

Телефоны «Панасоник» дарят друзьям на свадьбу, ими восхищаются женщины, доблестные сотрудники спецслужб документируют операцию по захвату главаря «бандформирования» на видеокамеру «Панасоник», их коллеги рисуют портреты для розыска на мониторах «Панасоник» и отдают приказы о захвате бандитов по рации «Панасоник», а банкиры при помощи ноутбуков «Панасоник» совершают сделки по покупке и продаже акций. Правда, в системе «Альфа-Директ». Бред заработавшегося бренд-менеджера? Нет. Это product placement (PP) по-русски. Бессмысленный ровно настолько, насколько бессмысленна любая работа, которую делают только ради денег.

Вторая «алкогольная» подборка — из того же фильма. Я лично был в кинотеатре и слышал комментарии некоторых особо развеселившихся зрителей. «Смотри, снова реклама!» — «Точно! Теперь камера». — «интересно, теперь так принято — на свадьбах пить только хохлятскую «перцовку»?» Забегая немного вперед — в фильме будет момент, когда «Ауди Аллрад» (ключи от которой главному герою вручили тоже на свадьбе) лихо обгоняет G 55 AMG. Зал, к этому моменту уже не понимающий, что он смотрит — фильм или затянувшийся рекламный ролик, — данный эпизод приветствовал дружным «ржанием».

Мне кажется, что в сегодняшнем виде российский PP реализует недостижимую мечту владельцев (или менеджеров, если речь идет о филиале западной компании) — стать Первыми. Хоть в чем-то. Подобной сублимацией в начале 1990-х служил продающийся на 100% заказчику «креатив» — надо было только нарисовать земной шар, вокруг которого летала либо продукция компании, либо ее логотип. Сейчас все более технологично. Платишь — и видишь, как на экране автомобиль, собранный на российском заводе, обгоняет западный «аналог», у которого и объем двигателя больше и мощнее он раза в три. А то, что фильм провалился в прокате… Какая разница, если доволен заказчик.

Каждый компьютер — Dell

Такое часто случается. Когда режиссер и продюсер в стремлении «срубить по-быстрому» (а PP может покрыть до 30% бюджета картины при грамотном подходе) забывают, что целью является создание развлекательного продукта для зрителя, а не «маркетинговой коммуникации» для потребителя. Исходя из этого получаем разные оценки результата. Директора по маркетингу рапортуют о небывалых результатах размещения…

Возьмем, к примеру, опять «Ауди», только в фильме «Я, Робот». Релиз по итогам начинается со слов: «Product placement in the Film «I, Robot” а Huge Success (именно так, с больших букв)». Дальше идет традиционное бла-бла-бла о том, что аудитория составила более 55 миллионов человек, о росте важнейших для бренда показателей восприятия и так далее.

А вот чем в то же самое время зрители отвечали создателям фильма, а также заплатившим за PP.

Цитата из одного блога: «Этот фильм собрал 5 компаний в один рекламный блок за 10 минут. Одна реклама в две минуты! Что отличает хороший фильм от плохого? В хорошем фильме все имеет смысл. Каждое слово. Вы не найдете (в хорошем фильме) героев, обменивающихся фразами типа: «Хорошие ботинки». — «Винтаж 2004 года».

Если же вернуться из кинозала в нашу сегодняшнюю действительность, то за время, прошедшее с момента премьеры упомянутых мною фильмов, поверьте, мало что изменилось.

Без права на ошибку

«Мы никогда не должны включать продукт или услугу в свои программы на платной основе (будь то наличные или любые другие формы оплаты). Это product placement. Любые подобные сделки на территории Евросоюза считать незаконными». Это заявление является частью редакционной «конституции» (Editorial Guidelines) BBC. Любой желающий может заглянуть к ним на сайт. Тем не менее периодически телекомпанию сотрясают скандалы, связанные со слишком навязчивым мельканием в кадре некоторых логотипов.

В России ситуация мало чем отличается. Может быть, это и к лучшему, что у нас до сих пор нет законодательной основы для PP. Фактически он запрещен законом «О рекламе», поскольку представляет информацию рекламного характера в неявной для потребителя форме. Это не мешает существованию нескольких десятков агентств, фактически продающих PP. Рынок есть. Но настолько же дикий, насколько дико российское кинопроизводство, в котором пока еще не научились подходить к фильму как к продукту.

Поэтому пока что любая компания в лице своего маркетинг-директора идет на фантастический риск, предпринимая попытки использовать для продвижения своей продукции подобные, пока еще «нестандартные» для нашего рынка формы. В первую очередь риск финансовый, так как официально провести подобный платеж невозможно. Следовательно, это будет оформлено или как «спонсорская помощь» (задайте вопрос вашему финансовому директору и главному бухгалтеру — что они думают по поводу этой формулировки), или как размещение рекламы «в титрах фильма».

Варианты оплаты размещения через финансовую «прокладку», в качестве которой, кстати, может выступить и рекламное агентство, пытающееся продавать PP в кино, в рамках данной статьи не рассматриваются.

Находясь в подобном «правовом вакууме» (это если смотреть на ситуацию позитивно) или даже за рамками правового поля (если смотреть на нее реалистично), рекламодатель после принятия решения о входе в проект и перечисления финансовых средств становится абсолютно бесправен и повлиять на формат размещения своих товаров или услуг не в состоянии. Сроки и условия их появления целиком и полностью оказываются в руках продюсера и режиссера. Вне зависимости от достигнутых договоренностей и подписанных всеми сторонами сценариев и «сейфовых» соглашений, на которых по отечественным традициям печати не ставятся.

Но не все так удручающе безысходно, как может показаться. Я верю, что наступят времена, когда законы в России начнут писать и принимать не популисты-политики, а профессионалы, понимающие еще в момент подготовки законопроекта, как по нему в перспективе будут работать те или иные отрасли экономики. И будет счастье. Всем.

Но это в будущем. А пока «недокументированная функция» PP является одним из самых эффективных инструментов точной настройки позиционирования брендов в сознании потребителя. В каких-то случаях его «топорное» использование похоже на пощечину зрителю (так и вижу в студии на «черновом» монтаже представителя «компании-заказчика», с секундомером проверяющего длительность «крупного плана» любимой бутылки пива или пачки пельменей в «Дозоре»), в других PP настолько тонко интегрирован в фильм, что только завидуешь сюжетной находке.

Вот пример действительно удачного «плейсмента» в одном из последних кинохитов. Узнали?

Бренды в фильме должны выступать в роли «эндорсеров», в первую очередь подтверждая своим наличием в кадре, пусть на короткий срок нахождения зрителя в зале (или у телеэкрана), правдивость и реалистичность всего происходящего. Пусть это будет абсолютная выдумка сценариста, не имеющая отношения к реальности. В современном кино все меньше и меньше от искусства, и все больше от потребительского продукта. ЦА, «ризонс ту бай» (приход в кинотеатр, покупка DVD…), позиционирование, весь комплекс продвижения. И поэтому когда мы оцениваем возможности PP, Задумайтесь, как вы будете включать ваш бренд в новую мультимедийную среду? Свой сайт уже есть. Онлайн-вещание и ТВ? Съемка короткометражных фильмов? Брендированное пространство игр? Игры маркетологов со своим брендом и продукцией, закамуфлированные под игры потребителей? Использование мультимедиа-возможностей телефонов? Интернет-сериалы? Начинать разрабатывать новые формы необходимо уже сейчас. Когда этим займутся все — будет поздно.

В любом случае основным останется тот новый формат рекламы, который создается уже сейчас: «Развлечение для зрителя, а не реклама для потребителя». О чем бы мы ни говорили — о PP в кино, ситкомах, спорте, других новых формах донесения нашего сообщения до зрителя, — оно должно развлекать и быть релевантным аудитории! Управлять можно по-разному. Можно танцевать и вести партнера в вальсе, а можно долбить ему по голове до потери сознания. Чем станет российская индустрия product placement, пока зависит от нас. Разумеется, высший пилотаж — выступление бренда в качестве «главного героя второго плана». Великолепный пример — «Ауди» в «Перевозчике-2».

Количество возможных форм качественной интеграции брендов в сюжетные линии не безгранично. Количество действительно «смотрибельных» проектов и сценариев катастрофически мало. Поэтому необходимо понять и признать, что никогда кино не сможет заменить, к примеру «табачникам», да и представителям других «сложных» категорий, отсутствие возможности размещения на ТВ прямой рекламы. Не надо пытаться «добить количеством», молотя микроскопом по ржавому гвоздю.

Необходимо включить мозг и подумать — где мой покупатель? Чем он занимается? Что ему интересно? Как он проводит свободное время? Чем и где он занимается на отдыхе? И только ответив на эти, а также многие другие вопросы, мы поймем — в какой именно кино- или телепродукт, а главное — каким образом мы должны интегрировать свой бренд.

P. S.

В ближайшем будущем BBC, по всей видимости, придется внести изменения в свои «гайдлайнс». 14 ноября Европейская комиссия — исполнительный орган Европейского союза — одобрила внесение поправок в основополагающий для медиаиндустрии документ — «Television Without Frontiers» («Телевидение без границ»). Теперь документ будет называться «Audiovisual without Frontiers», что отражает возрастающую роль онлайн-каналов распространения информации. Помимо этого, он легализует в Европе такую форму коммуникаций, как product placement. Естественно, с ограничениями — никакого PP в детских, новостных и документальных передачах, обязательные анонсы в начале и конце программы о том, что в ней используется PP. Помимо этого, в этом документе много интересного — о снижении промежутка между рекламными блоками, общем объеме рекламы в час и так далее. На утверждение парламенту ЕС документ будет вынесен, скорее всего, до конца 2007 года. Уважаемые «лоббисты» из АКАР, подбросить ссылочку? Там есть полный пакет документов. Может быть, и у нас что-нибудь изменится к лучшему, а?