Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Полет души. Как ВТБ и Interbrand создали логотип многоразового использования

В ходе ребрендинга Внешторгбанк столкнулся с проблемой. С одной стороны, новый логотип должен сохранить признаки, уже знакомые миллионам клиентов. С другой — объединить добрый десяток разнородных новых активов. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Клиент: ВТБ.

Бренд: ВТБ.

Креатив: Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.

Арт-директор: Эдвин Шмидхайни.

Бриф: В течение последних нескольких лет Внешторгбанк активно занимался развитием новых для себя видов бизнеса и приобретением активов, причем не только в России, но и за рубежом. Образовавшаяся банковская группа стала представлять собой, по сути, набор разобщенных брендов — ни визуальной, ни эмоциональной связи между «дочками» и материнской компанией не существовало. До поры до времени это не беспокоило Внешторгбанк, однако, формируя планы по экспансии на рынки ряда европейских стран и страны СНГ, руководство ВТБ ощутило дисбаланс. Отсутствие четкого позиционирования, выраженного в том числе и визуально — в корпоративном знаке и стиле компании, могло серьезно затормозить развитие бизнеса.

Юлия Литвинская, начальник отдела рекламы ВТБ: Основными атрибутами нового бренда, разработанного по нашему заказу компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, стали надежность, российское происхождение, открытость. Эти ценности и должен был в первую очередь отразить новый корпоративный стиль. К тому же изменилось и название, теперь вместо длинного и непроизносимого на европейских языках слова «Внешторгбанк» появилась аббревиатура ВТБ (или VTB для зарубежных подразделений группы). Проведенные исследования показали, что она не встречается ни в одном из европейских языков. Отсутствовали и крупные компании с таким названием, поле оказалось свободным. Поэтому во всех вариантах корпоративного знака аббревиатура сохранена.

В новом знаке важно было не только отразить новые качества бренда, но и сохранить индивидуальность, базирующуюся на наследии старого бренда. Для этого требовалось сохранить узнаваемость фирменного знака Внешторгбанка («крыло»), шрифтового начертания логотипа и гамму цветов ВТБ. Задачу осложняло и то, что в группу ВТБ входят компании, предоставляющие как банковские, так и страховые услуги, работающие не только в России, но и за рубежом, как на корпоративном, так и розничном рынках. Разные клиенты, страны, услуги, а корпоративный знак и стиль один. Первую попытку мы сделали еще до того, как обратились к консультантам.

Вариант № 1:

Юлия Литвинская, ВТБ: Мы сделали акцент на символе — «крыле». Сам квадрат точно передавал ключевые характеристики банковского бренда — стабильность и надежность. Но удовлетворения от работы не было. В шрифтовом начертании логотипа залипали буквы. Вкупе с общей «стесненной» композицией знака это не давало ощущения легкости и свободы, то есть не отражало одну из базовых ценностей. Работу над логотипом продолжили специалисты Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.

Вариант № 2 (три версии):

Ирина Соловьева, руководитель российского офиса Interbrand Zintzmeyer & Lux AG: В представленном нам варианте никак не была отражена динамика, с которой банковская группа развивалась в последнее время, «крыло» не летело… Мы разработали три основных направления развития концепции дизайна, которые включали в себя несколько вариантов фирменного знака и других основных элементов фирменного стиля.

Мы старались максимально бережно относиться к существующей символике — ведь надо было обеспечить преемственность. В двух из наших вариантов был сохранен квадрат как символ надежности.

Динамику знаку мы придали за счет смещения «крыла» относительно базового названия. Чтобы сделать «крыло» более четким, мы порекомендовали исключить четвертую горизонтальную черту, но эта идея отклика не нашла.

В последнем, третьем направлении мы попробовали все-таки отказаться от квадрата, посчитав, что сама аббревиатура ВТБ создает достаточную устойчивость.

Юлия Литвинская, ВТБ: Знак, содержащий квадрат, по-прежнему, оставался коммуникационно «тяжелым». Кроме того, появившаяся в результате графическая система (два квадрата: один — указывает на принадлежность к группе, другой — идентифицирует компанию) уже не обладала самым главным качеством — уникальностью. Была и другая проблема — надо было предусмотреть возможность создания на базе основного логотипа корпоративных знаков суббрендов для подразделений с родственной компетенцией. Дополнительные надписи только усугубили бы ситуацию. Тем не менее два из представленных вариантов (2а и 2в) обладали, на наш взгляд, достаточно высоким потенциалом, их следовало принять за основу и доработать.

Финальный вариант:

Ирина Соловьева, Interbrand: Мы взяли за основу третью концепцию (2в) и тем самым окончательно исключили квадрат, задававший «крылу» определенные рамки. Все-таки в какой цвет ни крась, но бюрократический «квадрат» сковывает полет крыла.

Другим препятствием, создававшим «преграду для полета», были… сами буквы названия — ВТБ. «Крыло» фактически упиралось в них. Для того чтобы обойти преграду, мы переставили «крыло» на другую (левую) сторону. Если пойти по более простому пути и изменить направление полета (не справа налево, а слева направо), то это существенно уменьшило бы узнаваемость знака, его преемственность. Для заказчика это требование было крайне важно, поэтому такой путь был недопустим. Это решение имело и еще одно преимущество. Русский, равно как и все европейские языки, предполагает чтение слева направо. Поэтому в освободившееся справа от названия место стало возможным поместить дополнительные надписи. Это весьма полезно для образования логотипов суббрендов на базе разработанного общего корпоративного знака.

Кроме того, мы внесли небольшие, почти незаметные, но важные изменения в начертание «крыла». Была уменьшена толщина горизонтальных перепонок и сделан более острым угол наконечника. Одновременно боковые поверхности стрелы сделаны не прямыми, а чуть-чуть округлыми. Все эти изменения придали «крылу» больше динамики. В ходе работы над знаком появилась еще одна идея, ставшая ключевой, — это горизонт, отражающий широкую географию и интернациональную компетенцию группы. Горизонт стал привязкой для выбора месторасположения корпоративного знака, разделяя пространство по горизонтали и определяя визуальное решение пространства.

Юлия Литвинская, ВТБ: Мы не просто избавились от квадрата, который задавал определенные рамки для «крыла». Мы принципиально изменили положение символа относительно логотипа. На наш взгляд, такое композиционное решение создало дополнительное ощущение полета, легкости. При этом знак в целом не потерял своих основных достоинств — силы и мощи. Приподнятый символ перестал быть просто декоративным элементом и придал новому знаку стремление вперед.

Цвет знака претерпел совсем незначительные изменения. Однако линейка корпоративных цветов была расширена как в части основных, так и дополнительных цветов. Они будут использоваться при создании ключевых элементов дизайна, в графиках, диаграммах и так далее. В гамму цветов входит и красный цвет для идентификации услуг для частных клиентов и малого бизнеса. На базе этого варианта материнского знака построена система знаков для всех уровней архитектуры бренда.

Прежний логотип
Вариант № 1
Вариант № 2 а)
Вариант № 2 б)
Вариант № 2 в)
Финальный вариант
Источник: Полет души. Как ВТБ и Interbrand создали логотип многоразового использования. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 01–02. URL: https://adindustry.ru/doc/568
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи