Радарная установка. Чем больше медиа-каналов, тем больше экономия

Можно с полной уверенностью сказать, что с течением времени просто «100 пунктов рейтинга в неделю на ТВ» покажутся рекламодателям пустой тратой денег, а вопросы о том, как распределить медиабюджет, приобретут еще большую актуальность. Уже сейчас компании задумываются над использованием более широкого набора каналов коммуникации со своими потребителями. Ведь медийные предпочтения и интересы людей постоянно меняются. Еще шесть лет назад большинство потребителей получало информацию преимущественно с экранов телевизоров или из своего радиоприемника — таковых в исследовании TNS Marketing Index и Initiative набралось 56%. Сегодня же они используют разнообразные источники информации, включая Интернет, мобильную связь, спутниковое телевидение и многое другое. А радио и эфирное ТВ остались самыми популярными лишь у 32% респондентов (см. диаграммы «Осведомленные источники»).

Но, пытаясь адекватно реагировать на медийные предпочтения потребителей и рискнув включить в пакет кампании широкий набор СМИ, рекламодатели получают новые вопросы. Как распределить бюджет между различными СМИ? И как измерить общий эффект от рекламной кампании в столь привычных рекламному рынку терминах — «охват» и GRP?

Ответы на эти вопросы дает исследование «Радар», методология которого была разработана сетью медиа-агентств Initiative Worldwide в 2001 году. Оно уже опробовано в 28 странах мира, а осенью прошлого года было проведено и в России — агентство опросило методом личного интервью 1600 респондентов в возрасте 14–45 лет. Практика агентства показала, что планирование с использованием «Радара» позволяет добиваться 10-15% экономии бюджетов клиентов.

Как потратить миллион?
Источник: Initiative.

Осведомленные источники
Источник: TNS Marketing Index; Initiative.	Источник: TNS Gallup Adfact.

Даем определения

При проведении исследования ставилось две задачи. Прежде всего необходимо было изучить особенности медиапотребления населения. Вторым пунктом в списке задач значилось создание необходимой базы данных для специального программного обеспечения по планированию кампаний.

В результате исследования было подтверждено, что основными СМИ, которым население уделяет большую часть своего времени, являются ТВ и радио. Также значительную часть своего времени москвичи тратят на передвижение (пешком, на автомобиле, общественном транспорте), что делает привлекательной наружную рекламу. И, наконец, достаточно неожиданным было открытие, что москвичи гораздо чаще посещают Интернет (почти 400 минут в неделю), чем читают газеты и журналы (лишь 200 минут в неделю).

Вместе с тем с помощью «Радара» были изучены каналы коммуникации, которые раньше не затрагивались в индустриальных исследованиях. Так, было установлено, что около 60% москвичей когда-либо просматривали каталоги, а 20% делают это каждую неделю. Почти 70% обладателей мобильных телефонов получают SMS-рекламу и только чуть больше 20% относятся к этому положительно.

Результаты исследования показывают, что стиль потребления СМИ стал более разнообразным и фрагментированным. Это лишь подтверждает необходимость более точного и разностороннего подхода к планированию рекламных кампаний одновременно в нескольких СМИ.

Данные «Радара» позволяют оценить, какой вид СМИ наиболее подходит для целевой аудитории, а количество опрошенных респондентов позволяет анализировать достаточно узкие целевые аудитории (см. график «Куда смотрят потребители?»).

Куда смотрят потребители?
Источник: Initiative.

Оптимальный вариант
Источник: Initiative.

Всего же в ходе исследования были выделены три основные группы потребителей СМИ. В число «продвинутой молодежи» попало 19% опрошенных. Для этого сегмента характерно активное пользование Интернетом (более трех часов в день), метро, частое посещение кинотеатров, низкое телесмотрение. В основном это молодые люди в возрасте 14–25 лет — школьники, студенты, а также молодые руководители и специалисты.

«Активные медиапотребители» составили 29% респондентов. Они используют все виды СМИ, кроме Интернета. В этом сегменте выше доля неработающих (пенсионеры, домохозяйки, безработные), а также «синих воротничков».

Но большая часть пришлась на «серую массу» — 52%. Для этого сегмента характерно относительно пассивное (ниже или на уровне среднего) медиапотребление, отсутствие четко выраженного социально-демографического профиля.

Экономить приятно
Источник: Initiative.

Максимизируем и экономим

Использование данных, полученных в результате исследования, позволило Initiative предложить своим клиентам новый подход к планированию рекламных кампаний, с помощью которого можно достигнуть тех же целей кампании с гораздо меньшим бюджетом или при текущем бюджете поставить перед собой более высокую планку по охвату.

Как работает «Радар»? Для примера возьмем одну из недавних рекламных кампаний. Изначально предполагалось выделить на нее $ 540 тыс., распределив бюджет между различными СМИ (см. график «Экономить приятно»). При таком использовании бюджета достигался общий охват 80%.

С помощью исследования «Радар» можно рассчитать оптимальный бюджет на каждое СМИ, позволяя достигнуть при этом же бюджете охвата 90%. Кроме того, использование нового инструмента Initiative в этой кампании дало бы немалую экономию бюджета. В оптимизированном плане для достижения 80% охвата достаточно $ 440 тыс., что дает 19% экономии (см. график «Оптимальный вариант»).

Безусловно, качество контакта на ТВ и в наружной рекламе разное. Поэтому при расчетах используются корректирующие коэффициенты для контактов в различных СМИ — так называемые Impact Equivalents. Их рассчитывают для целевой аудитории на основе данных исследования TNS Gallup Marketing Index (отношение к рекламе в различных СМИ) и исследований Initiative Worldwide. После этого специалисты по планированию корректируют их с учетом специфики рекламной кампании: задачи кампании (например, повысить знание марки), типа сообщения (например, промоакция), формата рекламного сообщения (30- или 20-секундный ролик).

Предположим, у нас есть $ 1 млн. на рекламную кампанию бренда (целевая аудитория — молодые люди в возрасте 15–25 лет). Как его использовать с максимальной отдачей? В качестве цели — охватить максимально возможное число людей, чтобы каждый увидел рекламное сообщение не менее 10 раз. Использовав «Радар» для выполнения этой задачи, мы достигаем 95% охвата. Оптимальное распределение миллионного бюджета по СМИ для данной кампании показано на диаграмме «Как потратить миллион?» На основе данных «Радара» объединяются измерения отдельных СМИ по данным TNS Gallup Media, КОМКОН, «ЭСПАР-Аналитик» и других исследовательских компаний. Любое новое исследование легко внедряется в расчеты «Радара», дополняя и делая их более надежными. А это значит, что при планировании и оптимизации кампаний всегда будут использоваться последние достижения в области измерений СМИ.