Столичные мечты. Что мешает новосибирским рекламистам проявить свои таланты

Вряд ли Новосибирск стал бы «столицей» Сибири, если бы в 1887 году не разгорелся спор о том, где будет проходить Транссибирская магистраль. Через шесть лет борьбы за место на карте железных дорог Томск проиграл — трасса прошла в стороне от губернского города. Вокруг железнодорожного моста через Обь возник Новый поселок. Он-то и стал в 1921 году центром Новониколаевской губернии, а через четыре года получил свое современное название — Новосибирск. Сейчас это третий город в стране по численности населения после Москвы и Санкт-Петербурга, в нем живет чуть больше 1,4 миллионов человек. 11% экономики приходится на промышленные предприятия, еще 3,5% — на научные организации, большая часть которых сосредоточена в знаменитом Академгородке. Но больше всего предприятий работает в сфере торговли и общественного питания — 50%. И эти последние выступают показателями неудержимой тяги Новосибирска к столичности.

«Стоимость чашки кофе в Н-ске (так называют город местные жители. — Прим. ред.) несопоставима с местной зарплатой, — сетует один из бывших новосибирцев, перебравшихся в Москву. — Цены, как в Москве!» В рекламной индустрии города ситуация такая же, как с чашкой кофе, — низкая платежеспособность спроса пытается ужиться с дороговизной предложения.

Наглядные шорт-листы

В прошлом году оборот новосибирского рынка рекламы, по разным подсчетам местных рекламных агентств, составил $ 55-58 млн. На фоне размеров всего российского рекламного рынка (только за 9 месяцев 2006 года, по данным АКАР, российские рекламодатели потратили больше $ 4,3 млрд.), цифра, прямо скажем, не впечатляет. Между тем в городе работает почти 600 агентств. В этом году рекламисты ждут 35-процентного роста. Они надеются, что общероссийская тенденция коснется и их города — федеральные компании начнут активнее осваивать сибирский регион. К примеру, генеральный директор «Видео Интернэшнл Тренд Новосибирск» Анатолий Горнштейн ожидает, что в этом году доля федеральных рекламодателей в его клиентской базе вырастет до 40% (сейчас всего лишь 17,5%).

Новосибирцы, естественно, не отказались бы и от креативных бюджетов. Только федеральные рекламодатели, да и местные крупные компании не доверяют новосибирскому креативу. Они считают его местечковым, неинтересным, не продающим. Вот, к примеру, «Сибирский берег», чтобы продвинуть марку снеков BEERka, обратился год назад не к своим землякам-рекламистам, а к минскому агентству «Крынь». Результат — каннский Media Lion.

На то, чтобы доказать рекламодателям свою «креативоспособность», новосибирцы тратят много времени. В 2003 году «МегаФон» впервые доверил свой региональный бюджет местному РА — в тендере сотового оператора выиграло новосибирское Petra. «В начале сотрудничество шло очень тяжело, все, что мы предлагали, воспринималось как региональное, а значит, не особо креативное, даже примитивное, — вспоминает президент Petra Владимир Верхоланцев. — На каждую нашу новую идею «мегафоновцы» говорили нам: «Давайте поищем еще что-нибудь». Мы «искали» почти два месяца». Так рождался слоган «МегаФона», впоследствии использованный им и в других кампаниях: «Переходи на зеленый». Кампания «Раскрасьте город» с этим слоганом даже попала в шорт-лист «Каннских Львов» (в 2005 году, в категории Media Lion, заявитель — APR Media Service).

Возможно, впечатление отсутствия нестандартного креативного мышления создается благодаря творениям «новичков» или мелких агентств. Порой встречаются такие фирмы, которые переносят в начало 1990-х годов, когда считалось, что в рекламе любой может быть специалистом. «Они арендуют квартиру, делают из нее офис, что-то «творят», пытаясь изобразить из себя рекламное агентство», — сетует представитель одного из местных РА.

Правда, в офисах-квартирах встречаются и приверженцы современных тенденций — самые натуральные креативные бутики. «У нас небольшое агентство, но это позволяет нам много времени уделять каждому нашему клиенту, мы погружаемся в его сферу бизнеса полностью, лучше знаем предмет», — говорит творческий директор агентства Doberman Александр Громов. Особенно Громов гордится своей работой для сети магазинов «Аскания» (рекламировалась новая коллекция обуви), наделавшей немало шуму в Н-ске. Концепция проста: «Вы можете любить старое, но обувь должна быть новой». Также просто агентство это и изобразило: в одном из роликов эффектная молодая дама красуется рядом с пожилым мужчиной. В коллегах-рекламистах, вспоминает Громов, проснулась мораль и нравственность. «Нам говорили, что мы перегнули палку, — вспоминают в Doberman. — Но интерес к бренду «Аскания» данный ролик привлек». Агентство все же пошло на уступки. Ролик заменили другими: в них главными героями стали та же красотка и ретро-автомобиль.

У Новосибирска есть свой «шорт-лист» — Всероссийский рекламный фестиваль «Идея!». В его рамках новосибирские рекламисты мерятся силами с коллегами из других регионов страны. И нередко оказываются победителями.

Почетная доска объявлений

Случается, что новосибирцы творчески подходят и к размещению в outdoor. Например, на подступах к офису одной из компаний стоит конструкция: «Мы за то, благодаря чему, несмотря ни на что!» Так алкогольная компания «ВИНАП» в свое время решила поддержать свою корпоративную культуру и вошла в «книгу достояний» города.

За несколько лет до появления этого шедевра в Новосибирске начала развиваться индустрия наружной рекламы. В 1992 году в нем впервые появились щиты 6 × 3. Их «показало» агентство Big Board. Следом за Big Board, в 1995 году, наружной рекламой занялась местная компания «Дизайн-Мастер». Она постепенно стала лидером на рынке, для этого были все предпосылки — ее «материнская» компания «Септима» импортировала в Новосибирск ведущие мировые FMCG-бренды (например, Mars, Snickers, западные алкогольные марки). Так что «Дизайн-Мастеру» ничего не оставалось, как «подставить щиты» под бюджеты западных марок. К тому же времени относится выход на рынок News Outdoor и Gallery. Первая получила в наследство от «Видео Интернэшнл Сибирь» «наружное» агентство «Лицей», а ушедшие из «Лицея» топ-менеджеры Марк Василенко и Виктор Захаренко создали свое агентство «РИМ», ставшее партнером Gallery.

К 2000 году расклад сил изменился. Один из хедлайнеров рынка Big Board попал в «криминальную историю»: местный менеджмент перевел активы компании в собственную фирму «Реклама-сервис». Пока же шли судебные разбирательства, местная администрация, с подсказки других операторов, решила убрать щиты компании до выяснения обстоятельств. В конце концов Big Board освободил место на рынке для других контракторов. Тогда же распался союз «РИМа» с Gallery. Тройку лидеров составили «Дизайн-Мастер», «РИМ» и «АртБизнесЛайн» (см. таблицу «Наружное наблюдение»).

Доля наружной рекламы в Новосибирске высока, по оценкам местных операторов, она составляет около 30% всего рекламного рынка, хотя привычных московскому глазу щитов 6 × 3 не видно. И все потому, что проезжая часть новосибирских улиц неширокая, и большинство конструкций размещаются на тротуарах.

По мнению Александра Громова, наружной рекламы не только много, но и качество ее далеко от совершенства. «Такое впечатление, что outdoor воспринимается как одна большая уличная газета бесплатных объявлений, разрезанная на кусочки и расклеенная по всему городу, — говорит он. — Эффекта от такой рекламы нет никакого».

Наружники пока не особо задумываются над дизайном, они пытаются найти новые носители, так как возможности по размещению щитов 6 × 3 уже исчерпаны. От поисков, в общем-то, не веет новизной. Вот, к примеру, троллейбусы. Они нравятся операторам, потому что маршруты у них длинные, а поверхность большая. Или немобильный вариант — консольные и крышные конструкции. Но по сравнению и с троллейбусами, и с «крышами» обычные билборды гораздо выгоднее по цене. «Сменить одну крышную конструкцию на другую — это несколько миллионов рублей», — дает оценку генеральный директор компании «РИМ» Марк Василенко. Федеральные рекламодатели тоже стараются экономить на высоте. К примеру, «ВымпелКом» «снял все крыши» по Новосибирску после того, как сосредоточил бюджет «Билайна» в Москве, не оставив ни копейки региональным офисам (по данным на сентябрь 2006 года). В связи с ребрендингом МТС тоже убрала свои старые конструкции, а новые из-за сокращения бюджета так и не поставила.

Новосибирские операторы говорят, что в списке их клиентов больше «местных представительств московских компаний», нежели местных рекламодателей. «Деятельность новосибирских предприятий не предполагает таких высоких затрат, каких требует наружная реклама, — рассказывает Марк Василенко. — Они присутствуют в небольших масштабах, в основном это какие-то указатели, транспаранты».

Не исключено, что в ближайшее время наружная реклама станет еще менее доступной новосибирским рекламодателям. Повод для роста цен дают чиновники, начавшие сокращать число конструкций. К примеру, раньше на кольцевых автомобильных развязках города были размещены рекламные щиты. Сейчас эти площадки, строительство которых финансировалось в том числе и из бюджетов outdoor-компаний, пусты. Мэр города Владимир Городецкий решил установить на них статуи и монументы, прославляющие Новосибирск.

Гораздо дешевле обойдется новосибирским рекламодателям размещение в настоящих газетах бесплатных объявлений. Однако и туда пока несут свои деньги далеко не все рекламодатели. Зачастую причина — все то же качество, но не дизайна макета, как в outdoor, а печати. Пожалуй, единственные, кого это обстоятельство не особенно огорчает, — производители окон и дверей. В рекламном городском сообществе даже ходит злая шутка: «Если бесплатные газеты останутся без окон и дверей, они задохнутся и погибнут».

Между тем на долю рекламы в прессе приходится примерно столько же, сколько в outdoor, — около 30%. Причем в основном рекламодатели используют федеральные издания (см. таблицы «Раз в неделю» и «Глянцевая Сибирь»).

Застывшие картинки

Нет ничего удивительного в том, что доля телевизионной рекламы в Новосибирске больше всех остальных — 35%. Самое массовое медиа и за Уральским хребтом остается таковым. К тому же наиболее эффективным. По подсчетам агентства Doberman, стоимость контакта на ТВ самая дешевая — 0,85 руб. (у газет — 1 руб., у outdoor — не менее 10 руб.).

Удивительно другое, а именно — работа новосибирских рекламных агентств с селлером — «Видео Интернэшнл Тренд Новосибирск». «В Новосибирске редкие агентства связываются с ТВ-размещением, гораздо чаще рекламодателям рекомендуют напрямую обращаться к селлеру, — рассказывает топ-менеджер одной из местных коммуникационных групп. — А кто рискнул, нередко сталкивался с тем, что после переговоров с продавцом ТВ-времени их клиент оказывался подопечным клиентского отдела «ВИ Тренд Новосибирск».

По мнению же Анатолия Горнштейна, работа с селлером напрямую только выгодна рекламодателю. «В Новосибирске нет медиапланирования, рекламодатель занимается этим на свой страх и риск, причем достаточно субъективно, ориентируясь лишь на собственные предпочтения, — объясняет он. — Мы же напрямую работаем с клиентом, потому что можем предоставить ему необходимые инструменты оценки эффективности того или иного размещения. У агентств доступа к ним нет». Президент компании Petra Владимир Верхоланцев уточняет, что лишь 20-30% новосибирских рекламодателей разрабатывает медиаплан на год, а все потому, что «доходы новосибирских РА не настолько большие, чтобы содержать штат медиапланеров».

Именно субъективность в подходах к ТВ-размещению и отсутствие информации по рейтингам каналов у агентств, да и у самих рекламодателей, по словам Анатолия Горнштейна, объясняют низкий интерес к размещению по GRP (пунктам рейтинга). «Когда не умеешь планировать бюджет, оценивать преимущества GRP-размещения сложно», — категоричен генеральный директор «ВИ Тренд Новосибирск».

Вот только рекламные агентства не видят в деятельности «ВИ Тренд Новосибирск» благих намерений. «Селлер «бракует» медиаплан, который агентство разрабатывает клиенту только потому, что не хочет затруднять себя размещением в определенных программах, фильмах, — высказывает свое мнение Александр Громов из Doberman. — Им гораздо удобнее поставить рекламу в региональный блок, который, по сути, представляет рекламную свалку». Возможно, нежелание быть «погребенными» объясняет наблюдение PR-директора РГ «Мелехов и Филюрин» Ирины Шмаковой: «Рекламы местных компаний на ТВ очень немного».

В «ВИ Тренд Новосибирск» по-другому объясняют их отсутствие. Затраты большинства рекламодателей, откровенно говоря, низкие — месячный бюджет 85% всех клиентов новосибирского ТВ-селлера не превышает 30 тыс. руб. Многие из малобюджетных рекламодателей попадают в статичные заставки — время, оставшееся после продажи эфира под ролики. Так, если 10-секундный ролик стоит 6 тыс. руб., то 5 секунд текста под музыку — ровно в шесть раз меньше. Новосибирским зрителям приходится «читать с экрана» до 30% времени местных рекламных блоков.

У рекламных агентств, казалось, появилась надежда. Во всяком случае, в презентации другого селлера, компании «Алькасар», им многое понравилось: «Они понятны для агентств и не оспаривают верность медиапланов». Не понравилась только цена размещения. Поймет ли «Алькасар», что «стоимость чашки кофе в Н-ске несопоставима с зарплатой», покажет время.