Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Выбери меня. Рейтинг рекламных агентств на рынке труда

Чтобы добиться лояльности персонала, агентству недостаточно иметь высокий уровень зарплат. Планеры предпочтут работать в агентстве с хорошей репутацией, а креаторы там, где «делают качественный креатив». Журнал «Индустрия рекламы» и HR-консалтинговая компания PersonnelCare представляют второй рейтинг рекламных агентств как работодателей.

Первое, на что следует обратить внимание, это изменение в рейтинге креативных агентств позиции BBDO Moscow — с первого места в прошлом году до «скромного» четвертого в этом. Одним из ключевых факторов мотивации для творческих сотрудников является возможность работать с конкретными людьми (см. таблицу «Творческий поиск»). «Недавно на ключевые позиции агентства пришли сразу несколько «новых-старых» людей (прежде всего три новых креативных директора), создавших промежуточный уровень креативных директоров между творческими группами и Игорем Лут цом, сопрезидентом группы BBDO, — комментирует результаты исследования Григорий Кегелес, директор по развитию HR-консалтинговой компании PersonnelCare. — Видимо, нынешние директора еще не готовы полноценно заменить по уровню харизмы и привлекательности своего сопрезидента».

В то же время BBDO Moscow оказалось самым привлекательным местом работы для эккаунтов. По оценкам PersonnelCare, это связано с двумя факторами. Во-первых, с состоявшейся уже более года назад реструктуризацией BBDO, открывшей больше возможностей для роста и развития в рамках сразу трех агентств, — изменение структуры привело к росту численности и утроению всех ключевых постов (3 креативных директора, 3 директора клиентского сервиса, больше позиций эккаунт-директоров и так далее). Вторым важным фактором стало освещение в прессе «системного кризиса BBDO». Как считают в PersonnelCare, агентству шумиха сыграла только на пользу — оно было на слуху несчетное количество раз и в результате достаточно системно смогло объяснить рынку, что выдвигаемые обвинения и слухи не соответствуют действительности. Это также позитивно отразилось именно на рейтинге популярности у эккаунтов, более чувствительных как к статусу агентства, так и к состоянию его клиентских листов.

Творческая мечта

Самые «желанные» агентства для креативных специалистов
Место в рейтинге Агентство
2006 2005
1 2 Родная Речь
2 3 Lowe Adventa
3 4 Instinct
4 1 BBDO Moscow
5 5 Leo Burnett Moscow
6 6 McCann Erickson Russia
7 Euro RSCG Moradpour
8 Saatchi & Saatchi Russia
9 Young & Rubicam Moscow
10 8 Znamenka
В десятку лидеров не попали следующие победители рейтинга-2005: Publicis United (7 место в 2005 г.), DDB (9), FCB MA (10).
Бесспорным героем рейтинга второй год подряд становится «Родная Речь». Это агентство с самым позитивным имиджем — ни одного отрицательного отклика из 90 возможных.

Client всегда прав

Самые «желанные» агентства для специалистов клиентского сервиса
Место в рейтинге Агентство
2006 2005
1 7 BBDO Moscow
2 2 Родная Речь
3 4 Publicis United
4 1 McCann Erickson Russia
5 10 Instinct
6 3 Lowe Adventa
7 5 Leo Burnett Moscow
8 8 DDB Russia
9 FCB MA
10 Propaganda Ogilvy
В десятку лидеров не попали следующие победители рейтинга-2005: Znamenka (6 место в 2005 г.), Young & Rubicam Moscow (9), DDB (8).

Бесспорным героем рейтинга второй год подряд становится «Родная Речь». Это агентство с безусловно самым позитивным имиджем — ни одного отрицательного отклика из 90 возможных. Имидж агентства как самого «креативного» и «лучшей команды» — результат системной и кропотливой работы над ним.

Прочные позиции в рейтинге продолжают занимать агентства Lowe Adventa и McCann Erickson (третье и четвертое место соответственно). Несмотря на уход из Lowe Adventa креативного директора летом 2006 года и смену генерального директора, агентство сохранило практически весь состав креативных специалистов и команды по работе с ключевыми клиентами.

Громко заявив о себе в момент открытия, агентство Znamenka в прошлом году заняло 8 место в рейтинге креаторов, в этом же году Znamenka переместилась на 10 место. Однако не стоит забывать, что агентство «звездно» выступило на прошедшем в ноябре 16-м ММФР, где его работы получили два «золота» и четыре «серебра», что может оказать позитивное влияние на его позиции в будущем рейтинге.

Творческий поиск

Мотивирующие факторы для специалистов креативных агентств
Факторы Процент по степени упоминаемости
креаторы эккаунты
Качество креатива (продукта) 24 22
Атмосфера в коллективе 12 15
Конкретные люди 12 10
Статус и имя агентства 10 11
Профессионализм агентства 9 5
Профессионализм креативной команды 9 13
Клиенты и бюджеты 7 17
Зарплаты 6 5
Перспективность 6 0
Комфорт в работе 3 2
Свобода в действиях 2 0
Методика исследования:

Проведенное исследование — продолжение сделанного год назад. В прошлом году мы составляли «рейтинг желанности» среди творческих специалистов (креаторов и эккаунт-менеджеров). Поэтому у нас есть возможность говорить не только о сегодняшнем состоянии дел на рынке, но и о некоторой динамике.

В исследовании приняло участие 31 творческое агентство. Всего было опрошено 45 сотрудников клиентского сервиса (15 экккаунт-директоров, 30 менеджеров), 45 сотрудников креативных отделов (15 групп-хедов и креативных директоров, 15 арт-директоров, 15 копирайтеров). В этом году впервые были опрошены медиа-специалисты. В рамках этого блока изучено мнение 45 сотрудников из 30 медиа-агентств (30 медиапланеров и 15 групп-хедов). Всего в рамках исследования было опрошено более 130 сотрудников рекламных агентств.

Всем респондентам был задан вопрос: «Если бы не было никаких ограничивающих факторов, в каких агентствах вы хотели/не хотели бы работать»? В зависимости от уровня «желания/нежелания» работать в конкретном агентстве присваивались баллы по четырехбалльной шкале. В результате были получены обобщенные рейтинги самых «желанных» агентств — мест работы. Дополнительно выяснялись факторы, которые определяли тот или иной выбор. Анализ этих данных позволил выявить, что именно мотивирует и демотивирует сотрудников. Для проведения исследования специалисты PersonnelCare использовали случайную выборку (вопрос задавался 1-3 представителям от каждого агентства).

Главные по креативу

Общий рейтинг самых «желанных» креативных агентств
Место в рейтинге Агентство
2006 2005
1 1 Родная Речь
2 2 BBDO Moscow
3 3 Lowe Adventa
4 4 McCann Erickson Russia
5 7 Instinct
6 5 Publicis United
7 6 Leo Burnett Moscow
8 9 DDB Russia
9 Euro RSCG Moradpour
10 Propaganda Ogilvy
В десятку лидеров не попали следующие победители рейтинга-2005: Znamenka (8 место в 2005 г.), Young & Rubicam Moscow (10).

Репутация превыше всего

Исследование медиа-специалистов, впервые проведенное в этом году, выявило любопытный факт. Четверть опрошенных указала в качестве главного мотивирующего фактора репутацию агентства. При этом получившийся рейтинг во многом дублирует рейтинг медийных агентств, составляемый «Индустрия рекламы» и «Ъ» («Индустрия рекламы» № 11, 2006). Сами медиапланеры называют клиентский лист агентства лишь шестым по значимости среди мотивирующих факторов.

Появление репутации как главного мотивирующего фактора крайне значимо. Почти никто из игроков рынка не ведет целенаправленных действий по укреплению собственной репутации на рынке труда, в то время как имидж работодателя, как видно из проведенного опроса, — первое, на что обращает внимание медиа-специалист. Среди других значимых факторов называлось отношение к сотрудникам, перспективы карьерного и профессионального роста, а также зарплата.

Все это компоненты HR-системы, а значит, вторым мощным источником улучшения имиджа и получения доступа к лучшим человеческим ресурсам может стать выстраивание системных HR-практик. «Мы в связи с этим прогнозируем постепенный сдвиг в агентствах от простой функции подбора, как основы работы HR, к более комплексному пониманию и выстраиванию полноценных HR-систем, включающих все элементы работы с персоналом, — отмечают авторы исследования. — Этот процесс будет сопровождаться приходом HR-специалистов из других, более продвинутых индустрий, что неминуемо отразиться и на имидже агентств». Примеры тому уже есть. Не так давно должность директора по персоналу Group M заняла Мария Финдлей, ранее работавшая в «Капитал групп» и «НТВ-Плюс» (интервью с ней было опубликовано в журнале «Индустрия рекламы» № 24, 2006), а пост директора по персоналу группы компаний BBDO Russia — Татьяна Крутова, перешедшая из Gillette Moscow («Индустрия рекламы» № 18, 2006).

Параметры проведения исследования и ситуация на рынке таковы, что реально выделяются лишь несколько агентств-лидеров, разрыв между остальными минимален — разница по баллам между 8-м и 16 местом — всего 4-6, в то время как между 8-м и 1-м — порядка 30. Именно поэтому «вторая пятерка» рейтинга столь нестабильна.

Лидеры мнений

Общий рейтинг самых «желанных» медийных агентств
Место в рейтинге Агентство
1 ZenithOptiMedia
2 Mediaedge:cia
3 Starcom Russia
4 MediaCom CIS GmBH
5 Optimum Media OMD
6 MindShare
7 Carat Russ'Media
8 Vizeum (HMS Komandarm)
9 Initiative
10 MediaVest.

Комментарии представителей агентств. Вопрос: согласны ли вы с результатами исследования?

Анна Савинкина, HR-supervisor группы АДВ:

К сожалению, представленные рейтинги можно оценить только как весьма субъективные. Позиции некоторых агентств объяснимы, других — вызывают сомнения. Этот рейтинг имел бы больший вес, если бы он был подготовлен независимой исследовательской компанией, которая имеет ясную и профессиональную методологию и более широкую выборку.

Анна Бекетова, директор по персоналу Aegis Media:

Мы согласны с результатами исследования — наш рынок достаточно узкий, и данная выборка вполне релевантна поставленным задачам. В 2005 году наша группа продемонстрировала самые высокие темпы роста среди рекламных групп (по данным рейтинга «Индустрия рекламы» и «Ъ»). В 2006 году Aegis Media опять показывает рост около 40%. Кроме того, по данным рейтинга исследовательской компании RECMA, в котором оценивается способность привлекать новых клиентов и удерживать уже имеющихся, наше агентство Vizeum получило максимальную оценку «A +».

Большинство наших клиентов — лидеры в своих отраслях. Мы активно развиваемся за счет нового бизнеса, а это значит, что с приходом новых клиентов у наших сотрудников появляются дополнительные возможности для профессионального роста.

Мы постоянно мониторим ситуацию на рынке, и размер зарплаты наших сотрудников соответствует тем высоким стандартам, который задает достаточно перегретый рекламный рынок.

Кроме того, каждый сотрудник получает корпоративную медицинскую страховку, имеет возможность покупки абонементов в фитнес-центры по корпоративным ценам, и так далее. В этом году мы разработали evaluation program, позволяющую оценивать профессиональный рост сотрудников и их вклад в развитие бизнеса. Теперь два раза в год каждый руководитель проводит специальные интервью со своими непосредственными подчиненными. Благодаря введению этой процедуры сотрудники получают дополнительную возможность привлечь внимание руководителей к своим профессиональным успехам. Естественно, применение достаточно четких методик оценки эффективности персонала позволяет более грамотно подходить к процедуре пересмотра компенсаций. Для новых сотрудников мы внедрили программу New employee, которая проходит раз в квартал. Теперь ключевые люди компании объясняют своим коллегам, где им предстоит работать, знакомят их с историей группы, рассказывают о наших целях и задачах, пытаются сразу погрузить в корпоративную культуру.

Татьяна Крутова, HR-директор группы компаний BBDO Russia:

Конечно, конкуренция в креативе очень велика, но я думаю, что изменения позиций агентств группы BBDO больше зависит от субъективных оценок экспертов. В любом случае мы продолжаем политику по укреплению своих позиций. По эккаунтам BBDO Moscow значительно улучшило свои позиции — поднялось с 7 на 1 место, что само по себе не нуждается в комментариях. Перемещение агентства Instinct с 10 на 5 место можно объяснить интересными клиентами и проектами, а также прекрасным коллективом.

Кроме того, в этом году в группе BBDO произошли серьезные изменения в подходах и методах работы с персоналом. Мы регулярно мониторим заработные платы на предмет их конкурентности. Компания выделяет большие средства на программы и систему обучения сотрудников. В этом году мы внедрили глубокую систему оценки персонала, на основании которой будут планироваться увеличение зарплат, продвижение сотрудников вверх по карьерной лестнице, а также формироваться наш «кадровый резерв». В ближайшем будущем мы планируем разработать новые бонусные схемы для персонала и «наполнить» компенсационный пакет новыми составляющими — запущена новая программа медицинского страхования для сотрудников, планируется введение других видов страхования, включая и пенсионные схемы. Мы серьезно приступаем к вопросам планирования карьеры сотрудников в рамках группы для обеспечения возможностей своевременных перемещений, способствующих быстрому и эффективному их развитию.

Условия роста

Мотивирующие факторы для медийных специалистов
Факторы Процент по степени упоминаемости
Репутация 25
Отношение к сотрудникам 14
Перспективы 13
Зарплата 12
Профессионализм 12
Клиенты 8
Организация работы 6
Коллектив 5
Стабильность 5
Источник: Выбери меня. Рейтинг рекламных агентств на рынке труда. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 01–02. URL: https://adindustry.ru/doc/579
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи