Опытным путем. Как работает Experiential Marketing

Предпочтение против влияния

Нельзя сказать, что потребители предпочитают пробный маркетинг прочим средствам коммуникации с брендом. (ПМ находится лишь на третьем месте, следуя за рекламой на телевидении и в Интернете — см. таблицу «Сын ошибок») Но сами потребители заявляют, что он оказывает наибольшее влияние. 82% респондентов подтвердили, что участие в дегустациях, раздаче бесплатных образцов товара и прочих мероприятиях, — самая вовлекающая форма общения с маркой. Пробный маркетинг, по мнению респондентов, во-первых, информирует (80% респондентов признали, что участие в пробном маркетинге дает им больше сведений, нежели другие СМИ); во-вторых, стимулирует принятие решения по покупке (80% респондентов заявили, что с большей вероятностью сделали бы покупку после участия в акциях, а 50% из тех, кто сталкивался с ними в прошлом, признали, что совершали определенные действия — пробовали бесплатный образец (62%), посещали веб-сайт бренда (52%) или запрашивали дополнительную информацию у компании (48%). Наконец, ПМ способствует зарождению сарафанного радио. 85% опрошенных признали, что после участия в мероприятиях бренда непременно рассказывают об этом другим.

Ключевые моменты интеграции

Более глубокое исследование влияния пробного маркетинга дает возможность понять, как пробную вовлеченность можно объединить с другими СМИ. Вот почему респондентам был задан вопрос: что и как они хотят узнать о бренде?

88% всех респондентов заявили, что хотели бы, чтобы коммуникации бренда «были более информативными», в США и Австралии такое заявление сделали 94% опрошенных, в Великобритании — 93%, а в Китае — 73%. Кроме того, 76% хотели бы, чтобы маркетологи «объясняли, для чего нужен продукт или бренд». 44% считают, что Интернет и пробный маркетинг — самые подходящие средства для достижения этих целей. А когда потребителей просили, какое СМИ они считают самым информативным, 41% назвал экспериментальный маркетинг, а 38% — Интернет.

Пробный маркетинг + живое слово = отношения с аудиторией

78% респондентов заявили, что хотели бы, чтобы бренды «соответствовали моим интересам и нуждам». 68% считают, что для маркетологов крайне важно «вовлекать каждого индивидуально». И в достижении этого, как заявили респонденты, эффективнее всего использовать такое СМИ, как пробный маркетинг, а еще живое слово — информацию о бренде, переданную от знакомого знакомому. 39% назвали экспериментальный маркетинг самым эффективным средством вовлечения на индивидуальном уровне. 33% такое же определение дали Интернету.

Прямое вовлечение = стимуляция покупки

Когда респондентов спросили, какое средство массовой информации лучше всего стимулирует покупательское решение, 38% назвали пробный маркетинг, 26% — живое слово, 14% — Интернет. Причем на распределение ответов не влияло географическое расположение респондентов. Интересен тот факт, что эти наиболее вовлекающие СМИ, в сравнении c такими, как ТВ, печатные издания, рассылка и радио, напрямую связаны с реальными покупками.

Региональные различия

Независимо от региона проживания респонденты постоянно заявляли о сильном влиянии, которое оказывает пробный маркетинг. Но при более тщательном изучении каждого исследуемого региона были выявлены некоторые различия, которые можно было бы использовать для более эффективного внедрения пробного маркетинга в конкретном регионе, а также для интеграции (см. таблицу «Попал под раздачу»).

Китай. Отклик на пробный маркетинг в Китае — самый высокий по сравнению с другими странами, — ключевой индикатор его растущего и огромного потенциала. Мероприятия пробного маркетинга занимают первое место, оставляя позади прочие средства коммуникации, включенные в исследование. Так, 38% (самый высокий показатель из всех стран) признали, что мероприятия пробного маркетинга оказывают наибольшее влияние на их поведение, а 42% (самый высокий показатель) — что они являются толчком для принятия покупательского решения.

Великобритания. Несмотря на то что пробный маркетинг признается самым влиятельным средством коммуникации, маркетологи должны знать, что респонденты также очень подвержены влиянию той информации, которую получают через Интернет. 48% опрошенных в Великобритании считают Интернет самым лучшим средством продвижения информации о новом продукте (самый высокий показатель из всех стран).

Австралия. В сравнении с другими регионами, опрошенные в Австралии отдали предпочтение пробному маркетингу как средству передачи информации о бренде (33%), почти столько же (34%) отдали предпочтение ТВ.

США. Бренды в США все чаще вовлекают потребителей посредством пробного маркетинга. В сравнении с результатами 2005 года, показавшими, что 27% уже приняли участие в подобных акциях, в 2006 году их число возросло до 32%. Респонденты в США, несмотря на возраст и пол, заявляют о том, что пробный маркетинг оказывает большое влияние.

Демографические факты

Независимо от региона проживания, женщины больше подвержены влиянию пробного маркетинга, чем мужчины. И хотя и те и другие согласны с тем, что мероприятия и акции пробного маркетинга чаще всего ведут к покупке, женщин, согласных с этим утверждением, больше, чем мужчин (41 и 34% соответственно). 89% женщин заявили, что они непременно расскажут другим об этих акциях, мужчин, готовых поделиться такой информацией, меньше — 80%. Этот факт играет очень важную роль, потому что именно женщины чаще всего принимают покупательские решения. По данным Marketing Week, в США женщины контролируют до 80% семейного дохода.

Вовлечение сотрудников: пробный маркетинг и продвижение внутреннего бренда

Пробный маркетинг посредством новых методов вовлекает не только потребителей, но и сотрудников. Исследования Hay Group и Watson Wyatt Worldwide поставили под сомнение тот факт, что эффект от вовлеченности сотрудников можно измерить количественно. Тогда Jack Morton также изучил мнения респондентов сотрудников о влиянии акций пробного маркетинга на них.

К сожалению, только 33% опрошенных по всему миру удовлетворены количеством и качеством общения своих работодателей с потребителем. Хорошая новость: сотрудники хотят быть вовлеченными. Они жаждут акций и мероприятий, причем даже готовы стать способом передачи живого слова о бренде или товаре. 84% признали, что такие акции лучше всего повлияли бы на то, как они представляют бренд своим партнерам и окружающим; 86% признали, что акции заставили бы их рассказывать о продукте их компании другим.

Нынешний диалог о вовлеченности для многих маркетологов стал приятной сменой темы беседы, ведь за последние годы акцент, наконец, сместился с выбора средства массовой информации на эффективность последних. Многое еще подлежит обсуждению и определению, но показатели, полученные по всем СМИ, такие как, например, вовлеченность, несомненно, эволюционируют. И нет никаких сомнений в том, что в этом диалоге пробный маркетинг сыграет важную роль, ведь он обеспечивает широкую платформу для интерактива и вовлечения обширной целевой аудитории.