Неуловимый зритель. Американских телевизионщиков «заклинило» на мужской аудитории

Все началось с отчета Nielsen Media Research, опубликованного в ноябре 2003 года. В этом документе исследовательская фирма защищала свою обновленную методологию измерения телесмотрения. Среди многочисленных выкладок Nielsen прошла информация, что за последние несколько лет любовь американцев 18–34 лет к телевизору неуклонно снижается (на 8% в год). Причем падение аудитории было замечено в прайм-тайм как на вещательных, так и на кабельных каналах.

Медийные гуру крупнейших американских телеканалов, таких как NBC, CBS и ABC, были более чем удивлены. Изменения в стиле жизни, растущая популярность Интернета и видеоигр не могли привести к такому серьезному падению мужской аудитории. Тем более что по данным той же Nielsen аудитория традиционно «мужских» спортивных передач выросла. Но возражать было поздно. Отчет Nielsen как инфекция поразил мозги телевизионщиков. Почти сразу же руководители телеканалов в США стали предпринимать антикризисные меры. В результате к 2005 году американский программинг изменился до неузнаваемости.

Для привлечения желаемой аудитории телесети использовали ряд приемов. И лишь некоторые из них дали желаемые результаты.

Детям до 16…

В конце 2003 года сеть Cartoon Network (принадлежит Turner Networks), демонстрирующая преимущественно мультфильмы для детей, неожиданно запустила ночной блок с мультфильмами для взрослых — Adult Swim. «Cartoon Network задумывался как детский канал, — комментирует Майк Лаззо, создатель и руководитель Adult Swim. — Но два года назад мы заказали исследование аудитории и обнаружили, что почти треть наших зрителей — взрослые люди. Конечно, мы и сами должны были додуматься до этого. Например, в свои 30 я с удовольствием смотрю мультики. Люди, которые выросли на диснеевских фильмах, продолжают смотреть их всю жизнь». И вот спустя 10 лет, отданных созданию программ для детей, Cartoon Network начал агрессивно скупать мультфильмы для взрослых.

Примерно в то же время телеканал кинокомедий под названием Comedy Central (принадлежит Viacom) запустил несколько шоу, также предназначенных для этой демографической группы. Самыми заметными из них стали «Южный парк», «Мужское шоу» и «Дневное шоу». По информации Viacom, во втором квартале 2005 года аудитория Comedy Central на 64% состояла из мужчин. Их средний возраст составил 30 лет. Успех Comedy Central доказывает, что для привлечения желаемой аудитории работают и «армейский» юмор, и легкие, интеллектуальные и ироничные программы. «Молодые мужчины для нас всегда были ядром аудитории», — говорит Мишель Гейнлесс, исполнительный вице-президент Comedy Central. — В известной степени эта аудитория всегда служит нам барометром того, насколько будет удачно новое шоу».

Спорт ради спорта

Спортивные каналы, традиционно популярные у мужчин любых возрастов, создают специальные блоки, рассчитанные исключительно на молодежь.

Канал OLN (принадлежит Comcast) первые девять лет своего существования специализировался на программах для охотников, рыболовов, скалолазов, любителей велосипедного туризма и так далее. Однако примерно год назад OLN резко изменил курс. В эфире канала появились «Гравитационные игры» (соревнования сноубордистов), трансляции с чемпионатов профессиональных ковбоев и велогонок Tour de France. Кстати, после приобретения прав на Tour de France рейтинг OLN увеличился на два пункта. В ближайших планах телеканала покупка прав на трансляцию Национальной хоккейной лиги — NHL.

Спортивный канал ESPN, ориентированный на 18-34-летних мужчин, сделал ставку на экстремальные виды спорта. Именно ESPN принадлежат права на трансляцию главного турнира сноубордистов X-Games. «Традиционные виды спорта по-прежнему интересны нашей аудитории, но X-Games — это совершенно другое спортивное измерение, — говорит Арти Балгрин, директор по исследованиям ESPN. — Отличие экстремального спорта, скажем от футбола, — в отношении зрителя к нему. Человек не просто смотрит футбол, а болеет за любимую команду. X-Games — это просто соревнования атлетов. Спорт ради самого спорта».

Колюще-режущее

В 2003 году была пройдена еще одна веха в истории привлечения к экранам молодых мужчин. Отделение Viacom под названием TNN было переименовано в Spike TV («Шипованое ТВ»). Spike TV стал первым «мужским» телеканалом. «В США работает три канала для женщин — Lifetime, Oxygen и We. А для парней до последнего времени не было отдельной волны», — поясняет вице-президент Spike TV по программингу Кевин Кей. — Несмотря на то что в аудитории TNN преобладали мужчины (60% против 40% женщин), планы по завоеванию мужчин были грандиозными.

Исследования Viacom показали, что молодые мужчины не особо внимательные зрители. Чтобы приковать внимание мужчин к экрану, руководители Spike TV сделали ставку на «экшен». Самые популярные шоу Spike TV — это MXC (опасные для жизни игры) и Ultimate Fighter (восточные единоборства). Эти шоу разбавляются «мужскими» фильмами с Ван Даммом и Шварценеггером, а также классикой жанра — картинами «Крестный отец» или «Лицо со шрамом». «Когда мужчины приходят с работы домой, они смотрят телевизор, чтобы расслабиться, — говорит Кей. — Им не нравится задумываться над серьезными темами и вникать в драмы героев женских сериалов».

Сейчас одной из самых крупных проблем Spike TV является контент. «Продакшн-студии и телеканалы выпускают крайне мало программ, рассчитанных на данную аудиторию, — жалуется Кей. — Поэтому мы собираемся снимать шоу самостоятельно». Одна из задумок Кевина Кея — телепрограммы, посвященные любимому развлечению американских мужчин — видеоиграм. Уже в этом году Spike TV предполагает организовать трансляции с Video Game Awards (вручения премий за «игрушки»).

Сущие дети

Интерес к видеоиграм со стороны представителей телеканалов был опять-таки подогрет Nielsen Media Research. В ноябре 2004 года эта компания выпустила в свет новые цифры: мужчины 18–34 лет проводят 14 часов в неделю за видеоиграми и лишь 12 часов перед экраном телевизора. Видеоигры являются перспективным рекламоносителем для охвата молодежной аудитории.

Рекламное агентство Wild Tangent из Сиэтла для раскрутки брендов своих клиентов использует так называемый branded content (маркетинговый метод, основанный на построении сюжета кинофильма или видеоигры вокруг бренда). Суть их работы проста — они связываются с производителями видеоигр и договариваются о внедрении в новую или существующую игру конкретного бренда. Последнее создание Wild Tangent — игра Mojo Master, в которой нужно соблазнять женщин… с помощью боди-спрея Axe. Бюджет игры оценивается в несколько миллионов долларов, при этом для пользователя она совершенно бесплатна. «Когда мы создаем футбольный симулятор для Nike, или баскетбольный для Coke, или гоночный для Chrysler, потребитель должен запомнить рекламируемый бренд, но воспринять его как часть игры, не думая, что это просто маркетинг, — поясняет Дейв Мэдден, исполнительный директор Wild Tangent. — В идеале вы не должны понять, что вам что-то продают. Вы просто играете в увлекательную игрушку». В отличие от телевидения новые медийные каналы более точно воздействуют на целевую аудиторию. Хотя ее размер на порядок меньше телевизионной.

«Мужчины 18–34 лет — одна из демографических групп, до которых сложно достучаться, — говорит Бредж Эдгейт, старший вице-президент по исследованиям Horizon Media. — Трудно спрогнозировать, будут ли они смотреть ту или иную программу. Чтобы обеспечить приличный охват этой группы, необходимо задействовать ресурсы, отличные от повседневных возможностей телеканала. Например, на мужчин отлично работает product placement в видеоиграх, реклама в кинотеатрах, Интернете и глянцевых журналах».

Наука и техника

Некоторые телеканалы пытаются бороться с высокотехнологичными медиа их же оружием — технологиями.

Сейчас уже никого в США не удивишь системой «видео по требованию» (или VOD), когда абонент кабельной сети сам выбирает программу для просмотра из предложенного оператором списка. Rainbow Media, дочерняя компания холдинга Cablevision, пошла еще дальше. Она выпустила пакеты программ по системе «видео по требованию», рассчитанные на две классические маркетинговые категории мужчин: early adopters (испытателей продукта) и geeky hobbyists (фанатов продукта). На два наиболее успешных пакета программ сети — Mag Rack и Sportskool — сейчас подписано 15 миллионов домохозяйств. В пакете Mag Rack — школа игры на гитаре Guitar Xpress и 24-часовая программа новостей о мире видеоигр Gamer. Sportskool — «продуктовый набор» из передачи, в которой самые знаменитые спортсмены современности дают советы новичкам, и программы о моде (совместно с журналом Details). «Технология развилась до такой степени, что люди хотят получить все, что хотят, так как они этого хотят, и именно тогда, когда они этого хотят», — уверен Дэн Ронейн, президент Rainbow Media.

Индивидуальные предпочтения

Кори Треффилетти, управляющий директор Carat Interactive в Сан-Франциско, считает, что молодые мужчины отказываются от телесмотрения в пользу более современных и технологичных СМИ не потому, что их не устраивает качество телепрограмм. Просто их привлекает все новое. Кроме того, такие медиа, как Интернет, дают более узкую информацию, в которой они испытывают острую необходимость. «Интернет — это огромный соблазн, — добавляет Треффилетти, — хотя бы потому, что объем информации, которую можно раздобыть там, огромен».

Больше выбора, больше специализации, больше воображения в подходе к контенту — вот универсальная схема работы с молодыми мужчинами в любом медиа. Сегментация по узким темам на кабельном ТВ, развитие спутникового радио и podcasting (программ, самостоятельно скачивающих на МР3-плеер музыку из Интернета в соответствии с вашими музыкальными вкусами) — все это говорит о том, что сдвиг в умах медийщиков уже произошел. Но телевизионщики не собираются сдаваться. Последняя «фишка» — супернатуралистичные телесериалы, такие как «Говорящая с призраками» с Дженнифер Лав Хьюит в главной роли (канал CBS). Сериал основан на работах психолога Джеймса Ван Праха. «Неизвестно, какой круговорот в мозгах совершит очередной отчет Nielsen Media Research. Однако ничего плохого в совершенствовании контента нет», — считает Бредж Эдгейт.

Проблема выглядит более глобально, чем кажется на первый взгляд. «Нам становится все труднее охватить массовую аудиторию, — говорит Кори Треффилетти. — И еще труднее сказать, что общего у мужчин в возрасте от 18 до 34 лет. На наш взгляд, в этой демографической группе существует несколько субсегментов. Поэтому сейчас мы занимаемся поиском их инсайтов». По словам Треффилетти, 18-летний парень из Висконсина, увлеченный хип-хопом и автомобильными гонками, по своей ментальности отличается от своего ровесника из Лос-Анджелеса, слушающего кантри и рассекающего на «Харлее». «Но есть и хорошие новости, — добавляет Треффилетти. — Оба парня часто посещают Интернет, имеют мобильные телефоны и интересуются компьютерными играми». Соответственно проблема заключается лишь в разграничении их индивидуальных предпочтений.