|
В одной из своих миниатюр юморист Ян Арлазоров говорил, что «все будет хорошо, хуже не будет». МТС пошел дальше, он уверил, что у его клиентов все отлично, а сами они — лучше всех! Ответ МТС на наступление «желто-черных» из ребрендированного «Билайна», заключенный в простую фразу «Ты — лучше!», получил высочайшую оценку у специалистов по маркетингу и рекламе. Рекламная кампания МТС с победившим слоганом стартовала 1 октября. Предшествовала ей крайне серьезная подготовка. Летом FCB MA приступила к разработке новой имиджевой концепции оператора, пригласив для этого ведущих креаторов из офисов FCB с трех континентов для проведения так называемого creative rumble (это уникальная технология сети, используемая при работе с самыми крупными клиентами). Благодаря этой методике, по словам креативного директора FCB MA Алексея Голикова, разработчики смогли «в короткие сроки с головой погрузиться в проект». На основе полученного материала команда агентства и разработала творческую концепцию, «которая отражает лидирующие позиции МТС на рынке». Ролик и слоган «Ты — лучше!» должны были укрепить доверие и лояльность абонентов к сети. Правда, креативную мысль поняли не сразу и не все. Нередкими были отзывы на рекламу в духе: «Кто лучше? Девушка, целующая молодого человека? Накачанный спортсмен, управляющийся с тренажером на раз, или его «коллега», кое-как подтягивающийся на брусьях?» (Все они — персонажи ролика МТС. — Прим. ред.) Но медиавес МТС вопросы снял. Чем чаще компания говорила «Ты — лучше!», тем понятнее становилось — кто конкретно и почему. «Сильные, а тем более безапелляционные заявления всегда рискованны, — отмечает Алексей Андреев, президент Depot WPF. — Один неверный шаг, и все может превратиться в фарс. Поэтому коммуникация с таким высоким эмоциональным зарядом под силу только лидерам. Бренды первой величины могут позволить себе и глобальный охват, и монументальные слоганы типа «Ты — лучше!». Имиджевая рекламная кампания МТС, без сомнения, запускалась как лидерская. Подразумевалось, что никто не должен даже усомниться в объективности этого лаконичного слогана. Хороший пример, когда смелость, амбиции и авторитет марки вместе дают прекрасный результат». «Основная заслуга разработчиков МТС в том, что они не предлагают потребителю улучшиться или улучшить свою жизнь, решив с помощью услуги какую-то свою проблему, — говорит PR-директор Новосибирского фестиваля рекламы «Идея!» Ирина Шмакова. — МТС просто говорит своим потребителям, что они — УЖЕ! — лучше. Эмоционально это очень поднимает имидж компании, ведь люди подсознательно любят тех, кто их хвалит». Вместе с тем Шмакова не считает этот слоган лучшим с точки зрения маркетинга: «В нем нет никакой привязки к рекламируемой услуге, это могли бы сказать производители чего угодно: маргарина, шоколада, шампуня». Признаки желания «умаслить» потребителя в новой кампании МТС заметил и владелец РА Amlinsky Андрей Амлинский. «Сам слоган ничего не значит, — говорит он, — несовременная, пустая и бесталанная вещь». Но, по мнению бывшего директора по маркетингу компании «Тинькофф» Самвела Аветисяна, и ролик, и слоган просто «светятся оптимизмом», а его в повседневной жизни так не хватает! В ролике есть момент, где двое мужчин смотрятся в проносимое мимо них зеркало с уже известной надписью и радуются, как дети. «Наверное, если любоваться собой в зеркале и говорить, что «ты — лучше», это уже поможет смотреть на мир с оптимизмом», — предполагает Аветисян. Похоже, Арлазоров все-таки в чем-то прав. «Если слоган «Ты — лучше!» признан лучшим, то хуже быть уже не может», — заключает Андрей Амлинский. Номинанты — «Слоган года»Слоганы, набравшие как минимум 3 балла (по убывающей):
|
||
| Рубрики Рынок брендов Новости рынка | ||
Итоги рекламного года: «Слоган года»
Журнал «Индустрия рекламы» |
|---|
Новые статьи |
|---|