Бега с препятствиями. Как ростовский «Бизон» привлекает покупателей тракторными гонками

Южный федеральный округ — один из главных производителей сельхозпродукции. Ростовская и Волгоградская области, Краснодарский и Ставропольский края издавна считаются основными житницами страны. Высокий спрос на сельхозтехнику привлек в южный регион крупнейших поставщиков машин, агрегатов и оборудования сельскохозяйственного назначения. Поэтому, несмотря на всю специфичность этого рынка, конкуренция здесь ощутимая. За русского крестьянина борются более десяти компаний, крупнейшие из которых — «Ариэль», «Парус», «Прогресс», «Сампо-Ростов», «Бизон». Все эти компании предлагают схожий ассортимент продукции по почти одинаковой цене, что, конечно же, усложняет задачу крестьянина сделать «правильный выбор». Реклама продавцов техники также, в силу ее ориентации на публику консервативную и приземленную, особым креативом не отличается. Конкуренты обращаются к клиентам через объявления в сельскохозяйственных изданиях и наружную рекламу, которая в большинстве случаев выполняет функции указателей для крестьян, приехавших в город за техникой. Этими действиями, как правило, и ограничиваются рекламные кампании в этой отрасли.

С любимыми не расставайтесь

«Сельхозтехника, спецтехника, трактора и запасные части к ним — это достаточно специфичная продукция, — рассуждает Людмила Лучшая, директор ростовского офиса рекламной группы «Оникс». — Достаточно сложно продавать одинаковый ассортимент на рынке. Что можно придумать, если твой покупатель — крестьянин и «достучаться» до него можно, только показав самую низкую цену среди всех, кто предлагает то же самое? Бесконечно понижать цену невозможно… Кто-то идет по самому легкому пути — демпингует и практически работает ради работы, кто-то «выезжает» на личных отношениях… А кто-то придумывает что-то «эдакое». «Бизон» решил строить свой бизнес не на зыбких личных договоренностях, а в соответствии с четко выверенной маркетинговой стратегией.

«Мы решили использовать ряд PR-ходов, направленных на управление предпочтениями потребителя, прежде всего, используя эмоциональную составляющую в мотивации, — комментирует Сергей Суховенко, директор компании «Бизон». — Не доказывать, что наши товары самые лучшие, а работать на репутацию компании, которая уже сама по себе подразумевает ассортимент высокого качества. Конкурировать не просто в технологичном плане, но еще и в идейном. Таким образом, на смену девизу «купи», мы провозгласили — «люби».

Задумывая три года назад проект гонок на тракторах среди механизаторов Южного федерального округа, компания планировала закрепить свое позиционирование в качестве лидера на рынке сельскохозяйственной техники Юга России, усилить доверие потребителей и увеличить знание торговой марки. А свою продукцию представить как технику высшего качества, способную работать в сложных полевых условиях, выдерживать большие нагрузки, гарантирующую безопасность и комфорт.

Целевой группой были выбраны руководители, инженеры и механизаторы сельскохозяйственных предприятий Южного федерального округа — иными словами, лица, принимающие решение о покупке техники. Именно на усиление их лояльности и был рассчитан проект гонок. А в качестве «сопутствующей» целевой группы были выбраны руководители и технический персонал заводов-поставщиков, представители административных и финансовых структур. Основное отличие заключалось в месте проживания людей. Если в первом случае это жители села, то во втором — горожане.

Продавая — играй

К участию в «Бизон-трек-шоу» приглашались только клиенты компании «Бизон» — механизаторы сельских хозяйств. Все они (30 человек) были облачены в фирменную экипировку. Гонка проходила в семь этапов по разным критериям: на скорость, на выбывание, на время. Трактористы преодолевали рвы, земляные насыпи, крутые повороты, отрывались всеми колесами от земли. А в перерывах 10 тыс. зрителей, которые собрались на полигоне под Ростовом, развлекали команды «КамАЗ-Мастер», профессиональные каскадеры и автогонщики. Кроме самой гонки компания устроила показ экспозиции военных ретромашин СКВО. Для этого были специально приобретены и отреставрированы ретротрактора. Они участвовали в демонстрационном пробеге в качестве символов «векового качества техники компании «Бизон». Главным призом стала «Серебряная стрела» — новый трактор, прошедший специальную тюнинговую обработку: яркий дизайн, цвет — металлик, тонированные стекла, магнитола, кондиционер, противоугонная защита, световые маячки.

В поддержку мероприятия на улицах Ростова проходили промоакции с демонстрацией старинной автотракторной техники, оформленные в идейном русле «всеобщей советской коллективизации» с использованием моделей в образах колхозников и колхозниц.

«Эта «бизонья» история хороша прежде всего тем, что выполнена в русле двух важнейших тенденций современного брендинга: «продавая — развлекай» и «продавая — вовлекай», — рассуждает Маргарита Васильева, генеральный директор консалтинговой компании «Паприка-брендинг». — Тут было и развлечение, и вовлечение в процесс множества представителей «смежных профессий», а также просто любопытных (а ведь они тоже могут оказаться полезными)».

А по мнению Владимира Филиппова, президента рекламного агентства «Аврора», идея тракторного шоу больше подходит производителям, нежели дилерам техники: «Насколько я понимаю, «Бизон» — компания, занимающаяся поставкой сельхозтехники, запчастей и ремонтом. Причем мне до конца не ясно, как происходит выбор техники, которую поставляет компания, и осуществляет ли она какую-либо техническую доводку поставляемой продукции, — отмечает Филиппов. — Я не увидел в позиционировании отражения специфики деятельности компании, которая, на мой взгляд, способна оказать серьезное влияние на представление бренда и, как следствие, на рекламные константы. Существующая формулировка скорее подходит для бренда производителя техники, это же ощущение возникает и при первом взгляде на креативные материалы — это реклама трактора «Бизон», что усложняет донесение до потребителя сути основной деятельности компании. Однако это не мешает мне признать рекламную кампанию эффективной, уникальной и оригинальной, свои цели она, вне сомнений, реализует».

Собственно, сама идея проведения тракторного представления — не нова. В Чебоксарах уже пятый год проходит «Трактор-шоу», проводимое компанией «Промтрактор». О «Бизоне» и его шоу в компании узнали только в этом году из сообщения в Интернете. По словам Анфисы Литвиновой, начальника информационно-рекламного центра «Промтрактора», их мероприятие не похоже на «Бизон-трек-шоу», прежде всего тем, что является презентацией последних разработок производителя: «Мы приглашаем на шоу, которое ежегодно проходит на заводе в Чебоксарах, своих VIP-клиентов со всей России и даже зарубежья», — говорит Литвинова. Во время презентации в течение двух дней проходят семинары, круглые столы, где обсуждаются проблемы клиентов, которые учитываются при разработке новых машин. «Ну и, конечно же, показываем продукт в действии, — продолжает Литвинова. — Как таковое соревнование, аналогичное «Бизон-трек-шоу», у нас появилось только в этом году. Мы провели конкурс бульдозеристов. С полосами препятствий, призами. Победителю — оператору тракторной техники одного из наших клиентов — подарили вазовскую «десятку».

Конкурентов не пущать

При освещении «Бизон-трек-шоу» основной упор был сделан на СМИ, популярные у основной целевой аудитории, с учетом того, что в селах проживают люди в большинстве своем консервативные, читающие специализированную прессу, районные газеты и доверяющие в основном информации центральных телевизионных каналов. Поэтому были выбраны Первый канал, «Россия», НТВ, Ren TV — на мероприятии работали собственные корреспонденты федеральных служб новостей. Информация о «Бизон-трек-шоу» прошла и на местных областных, и краевых ГТРК. Кроме того, на трассе подъезда к полигону были размещены растяжки «Даешь Бизон-трек-шоу» и флаги, в городах и районных центрах ЮФО расклеивались объявления и распространялись флаеры, на гонках присутствовали корреспонденты региональных и общефедеральных печатных СМИ. Информация о гонках была опубликована на 100 информационных порталах.

Всего в «Бизоне» зафиксировали более 1000 публикаций и репортажей, включая федеральные, региональные и местные телеканалы, радио, печатную прессу и интернет-издания. «Рекламу как таковую мы в Интернете не размещали, — рассказывает Виктор Демидов, руководитель PR-службы компании «Бизон». — Однако этот ресурс активно использовали в плане продвижения наших новостей. Интернет сегодня доступен большинству сельских хозяйств. Но селяне — люди, как правило, консервативные. Поэтому рекламу расценивают как очередную попытку обмануть». Бюджет мероприятия, как утверждают в компании, не превысил $ 500 тыс.

По мнению Алексея Хабарова, творческого директора агентства ARTvertising, «Бизон» поступил мудро, устроив гонки. «Основными инструментами рекламной кампании организаторы выбрали акции — гонки на тракторах и их освещение в прессе и на ТВ. Такие гонки — это инструмент эффектный по определению, поскольку всегда выигрывает «Бизон», конкурентов-то на соревновании нет», — полагает Хабаров.

Гонки на вырост

По результатам личных и телефонных опросов, проведенных специалистами «Бизона», после проведения «Бизон-трек-шоу» на территории сельских районов ЮФО знание марки достигло 92%. На территории Ростова-на-Дону — 75%. На территории городов ЮФО — 56% (уровень знания марки до проведения шоу не измерялся).

«С помощью гонок на тракторах нам удается донести до клиентов и партнеров основные ценности компании, — комментирует Сергей Суховенко. — Кроме того, позитивный эмоциональный заряд проецируется на саму компанию. В сознании закреплена ассоциативная связь: «Бизон» — это качество продукции, новые технологии, высокая динамика развития и бесспорное лидерство на рынке сельхозтехники. Кроме того, ежегодно после «Бизон-трек-шоу» фиксируется всплеск интереса к компании со стороны целевой аудитории и значительный рост продаж».

Объем продаж, как утверждают в «Бизоне», за последний год вырос в два раза. По данным агентства маркетинговых коммуникаций «Бизнес-Аналитика», предоставленных «Бизоном», в Ростове-на-Дону доля рынка компании возросла до 34% (до «Бизон-трек-шоу» она составляла 26%).

В «Промтракторе» отдачу от «Трактор-шоу» также оценивают не иначе как «великолепную». «С экономической точки зрения — шоу выгодно, — говорит Анфиса Литвинова. — Люди имеют возможность убедиться в том, что мы производим хорошую технику, общаются с нашими механиками и заключают контракты. Мы периодически проводим выездные «Трактор-шоу» в других городах, где у нас работают представительства. Но, конечно, то, что проходит в Чебоксарах, по масштабам и значимости с ними не сравнится».

На участие в «Бизон-трек-шоу» в следующем году уже подали заявки фермеры из Германии. Видимо, не только русские любят быструю езду. Причем по полю.