Запретная зона. Philip Morris против революций в табачном маркетинге

Во многих странах курение ограниченно, ограниченно и продвижение сигарет. Вы почувствовали изменения в положении компании на «закрытых» рынках?

Прежде всего, мы не занимаемся продвижением курения. Поэтому вне зависимости от ограничений курения или маркетинга сигарет мы не побуждаем некурящих людей начинать курить. Наша деятельность вообще не затрагивает тех, кто не курит. Цель нашей маркетинговой работы — убедить взрослых курильщиков выбрать именно наши марки сигарет.

Я много работал в Западной Европе и могу сказать, что снижение уровня потребления сигарет в ряде стран Евросоюза прежде всего связано с увеличением налогов и розничных цен на сигареты, но не с ограничениями на курение в общественных местах или табачной рекламы. Очевидно, что резкое повышение налогов может приводить к тому, что курильщики будут переключаться на более дешевые сигареты, на другие табачные изделия, на поддельную или контрабандную продукцию, что неблагоприятно как для правительства, так и для потребителей, и для нас. Это еще одно подтверждение того, что регулирование отрасли должно быть всесторонним и охватывать не одну-две, а все сферы, затрагивающие табачный бизнес, — налогообложение, регулирование производства, маркетинг и продажи, контроль над потреблением и предоставлением потребителю необходимой информации, а также управление сетью поставок.

Я полагаю, что на международном уровне мы доказали, что способны работать и в условиях жесткого регулирования отрасли. Например, в Турции общение табачных производителей с потребителями существенно ограниченно, и все-таки наша доля растет: только за третий квартал 2005 года доля Philip Morris International (PMI) выросла на 5,35 процентных пунктов и составила 43% всего рынка. Или возьмем Францию, где строгие ограничения рекламы действуют уже несколько лет. За третий квартал этого года наш объем отгрузок там вырос на 9,8%, прежде всего благодаря неизменному росту Marlboro (доля этой марки на французском рынке составляет 30,4%).

Россия тоже готовится ко всякого рода табачным ограничениям. Одним из самых серьезных изменений и ближайших для сигаретных компаний станет запрет на наружную рекламу сигарет. Но уже сейчас ваша компания потеряла лидерство среди компаний, пользующихся этим медийным каналом. Если в 2003 году вы были на первом месте, то в первой половине этого года переместились на третье. Почему это произошло?

Дело в том, что другие компании все больше обращаются к наружной рекламе. Активно себя в этом плане ведут средства связи и других потребительских товаров. Возможно, это коснется производителей пива из-за ограничений на рекламу пива на ТВ, вступивших в силу около года назад. Соответственно, даже если предположить, что наши расходы на наружную рекламу остаются на одном и том же уровне, наша доля на общем фоне выглядит меньше (по оценкам «ЭСПАР-Аналитик», в 2004 году компания потратила на outdoor $ 16,6 млн. — Прим. ред.)

С другой стороны, это можно расценивать так, что вы уже начали готовиться к запрету. Предполагается, что он вступит в силу в середине 2007 года. Как будете использовать это время?

Сами дебаты по этой поправке в закон о рекламе шли достаточно долго, поэтому у нас была возможность подумать над выработкой альтернативных вариантов продвижения. Я полагаю, для всех компаний в нашей отрасли в России, как и в ряде стран, где уже действует подобный запрет, место продаж (будь то киоск, магазин или заправочная станция) и в более широком смысле — прямое общение с потребителем — приобретают первостепенную важность. Мы будем активнее использовать различные средства прямой коммуникации, например электронную почту, почтовые рассылки, SMS-сообщения, правда, только в том случае, если совершеннолетний курильщик подтверждает, что он заинтересован получать новости о своей любимой марке.

Как вы рассылаете эту информацию, у вас существует база рассылки? И как определяется интерес потребителей к ней?

Да, конечно, у нас есть такая база. Она сформирована из взрослых потребителей (старше 18 лет), которые уже курят. Заинтересованность в нашей информации они подтверждают согласием на ее получение.

Фредрик Шталь: Родился 23 апреля 1966 года. Образование: 1991 год — Технологический институт, Лунд, Швеция, степень магистра в области электротехники. 1993 год — Федеральный политехнический институт, Лозанна, Швейцария, степень магистра естественных наук. Профессиональная деятельность: 1993-1995, стажер отдела рекламы и продаж в Philip Morris International Management S. A., Швейцария. 1995-1999, управляющий норвежского филиала, управляющий шведского филиала, Philip Morris A. B., Швеция. 1999-2002, управляющий по рекламе в PM Portugal — Tabaqueira, Португалия. 2002 — настоящее время, управляющий рекламными службами, директор по рекламе (Восточная Европа, Ближний Восток, Африка), Philip Morris International Management S. A., Швейцария.

Как вы формируете этот банк данных?

Источник — наши рекламные акции. Мы используем вкладыши в пачки сигарет, буклеты, предлагаемые курильщикам в рознице, рекламу в печатных изданиях и так далее. Во время этих акций хостесс (девушки, презентующие пачки сигарет. — Прим. ред.), как правило, предлагают курильщикам заполнить купон и сообщить свои данные, а также письменно подтвердить свое согласие получать рекламно-информационные материалы и предъявить документ, удостоверяющий возраст.

И много людей в вашей базе?

Это конфиденциальная информация.

Ваше мнение по поводу эффективности способов продвижения табачной продукции не считается коммерческой тайной? От каких из них, на ваш взгляд, отдача особенно высока?

Тут все зависит от цели, которую компания ставит перед собой. Как правило, целей может быть три. Во-первых, если это новая марка, то о ней нужно рассказать потребителям, причем так, чтобы убедить их попробовать именно эту марку. В этом случае, и особенно для массовых брендов, наиболее эффективны такие способы коммуникации, как реклама в прессе, наружная реклама, промоакции.

Совсем другая цель — продвижение известной марки, например такой, как наша марка Parliament. Ее в России знают все, и она лидирует в верхнем ценовом сегменте. Поэтому здесь мы выстраиваем более сфокусированные рекламные акции, ведь это сигареты для избранной аудитории. Я бы отметил здесь в качестве каналов продвижения специально подобранные печатные издания, клубы и бары такой же высокой категории.

Наконец — третья цель. Обладая сильным брендом, можно ставить цель укрепления лояльности потребителей к нему, например, когда марка их теряет. Существуют самые разные программы лояльности: их разрабатывают многие авиакомпании, предлагающие бонусные программы для своих пассажиров, АЗС или продуктовые магазины со своими дисконтными схемами. Производители сигарет чаще прибегают к стимулирующим лотереям и розыгрышам для своих совершеннолетних потребителей. К примеру, взрослым курильщикам той или иной марки сигарет предлагается собрать 10 определенных частей пачки, прислать производителю и выиграть приз. Или, например, совершеннолетний потребитель видит на пачке сигарет телефонный номер, куда можно отправить SMS и тоже выиграть приз.

В прошлом году на фоне других табачных компаний Philip Morris был не столь активен в рекламе. Не боитесь, что конкуренты рано или поздно вас догонят, а потом и перегонят?

Philip Morris International — компания номер один на российском табачном рынке как по объемам производства, так и по доле рынка, мы также лидируем в самых быстрорастущих ценовых и вкусовых сегментах. При этом рыночная доля наших марок в России неизменно растет с 1998 года. Наши лидирующие позиции — результат неизменной способности реагировать на меняющиеся тенденции рынка и удовлетворять запросы совершеннолетних курильщиков. Согласитесь, что предпочтения потребителей в 1998 году значительно отличались от того, чего они ждут сегодня. Тем не менее мы первые и продолжаем наращивать нашу долю.

По поводу запусков новых марок могу сказать, что у нас большой и достаточно сбалансированный портфель брендов — в нашем ассортименте в России представлено 11 семейств марок, или более 40 наименований сигарет. Это означает, что есть предел количества марок, которые мы можем активно поддерживать.

В чем он заключается?

Новый бренд запустить легко, если у вас есть соответствующие ресурсы — торговая марка, люди, бюджет. У PMI все это есть. Хоть сейчас мы можем создать огромное количество марок. Вопрос в том, что с ними произойдет завтра, смогут ли они выжить на рынке.

Поэтому мы постоянно прислушиваемся к своим совершеннолетним потребителям и улучшаем свой ассортимент, адаптируем и развиваем бренды, рекламные платформы и упаковку, а также делаем новые предложения. Мы будем и дальше развивать наш нынешний ассортимент, оценивать новые возможности и запускать новые бренды в тех случаях, когда сочтем это целесообразным.

Пока таких кардинальных потребительских требований вы не получаете?

Нет. Мы вносим изменения в уже существующий портфель марок. И хотя эти перемены не глобальны, иногда едва заметны, они все же учитывают предпочтения потребителя. Например, мы внесли изменения в упаковку Marlboro. Мы отказались от цветной разрывной ленточки на пачке. Вместо нее начали использовать комбинированную — на больших поверхностях пачки она стала прозрачной, на боковых осталась цветной. Так лучше будет виден торговый знак, он будет заметнее в выкладке в торговой точке. Сигареты Marlboro в обновленной упаковке начали продаваться в конце ноября.

Если говорить об L&M, самой популярной марке сигарет с фильтром в России, то в апреле 2005 года мы ее также обновили. Наименование марки на пачке выглядит элегантнее, изображение герба мы обогатили серебристым блеском. Это придает пачке более премиальный и современный вид.

Чуть больше изменений с Virginia Slims и Superslims. Мы совершенствуем не только дизайн упаковки, но и нашу коммуникационную платформу (включая наружную рекламу). Образ самой сигареты стал более современным. Женщина, которая курит эти сигареты, подчеркивает, что она уверена в себе. Мы начали поставки обновленной марки и ее рекламную поддержку в декабре.

В середине декабря вы выпустили limited edition своих флагманов — Parliament и Marlboro. Для чего это нужно маркам-лидерам?

Limited edition Parliament New Year Pack был выпущен специально для новогодних праздников в России. Ограниченный выпуск Marlboro в оригинальной упаковке праздникам посвящен не был, но в продажу поступил тоже под Новый год. Это позволяет освежить восприятие обеих марок у взрослых потребителей. Оба выпуска предлагаются только в Москве и Санкт-Петербурге и только в лучших клубах, барах, ресторанах — особые марки требуют особого отношения, как вы понимаете.

В октябре в продаже в крупных городах России был также ограниченный выпуск сигарет L&M. Эта марка занимает третье место в мире по продажам и продается более чем в 70 странах мира. Перед нами стояла задача — передать ее глобальность и масштаб. Идею мы реализовали очень просто — на пачке синего цвета были нанесены названия крупнейших мировых столиц (таких как Мехико, Гонконг, Афины и Джакарта) и их символы, а также имена соседних с «главным героем» пачки городов.

По вашему мнению, как часто и насколько серьезно нужно вносить изменения в сигаретный бренд?

Главное — понимать, чего вы хотите достичь и каково состояние вашего бренда. Сложно давать обобщения, но я считаю, что чем крупнее ваш бренд, чем он известнее, тем менее кардинальными должны быть изменения.

Насколько сильно влияние штаб-квартиры PM на выбор креативного агентства «на местах»?

Даже если мы говорим об агентствах, для нас отправной точкой являются совершеннолетние потребители и их предпочтения. В России широко представлено несколько наших международных марок. Очевидно, что для них необходимы глобальные стратегии и программы, разрабатываемые на международном уровне.

Однако даже здесь у нас есть выбор. Из предлагаемых нам стратегий продвижения таких брендов мы выбираем те, что, на наш взгляд, более всего учитывают особенности российского рынка и ожидания местного потребителя.

В России мы работаем с Leo Burnett и Young & Rubicam. Это дает нам возможность сочетать огромный международный опыт и творческий талант россиян.

Изменения в Leo Burnett, произошедшие в ноябре этого года, не повлияют на ваши взаимоотношения с агентством?

Я смотрю на эти перемены очень позитивно. На мой взгляд, они позволят агентству и дальше расти и развиваться, привлекать больше талантливых российских специалистов. Прежде чем объявить об изменениях в компании, региональный президент Leo Burnett позвонил мне. Я его поздравил с этим событием, сказал, что это хорошая новость, и пожелал им удачи.

На следующий год вы уже определились, с кем из рекламных агентств будете работать?

Пока ничего менять мы не собираемся.