Невидимый процент. Как «Юниаструм Банк» и Twiga вырастили из точки подсолнух

Бриф клиента

«Юнистрим» — система денежных переводов без открытия банковского счета, собственная разработка российского коммерческого банка «Юниаструм Банк» — существует на рынке с 2001 года, на данный момент осуществляет денежные переводы по России, странам СНГ и дальнего зарубежья. Всего в 60 странах работает более 10 тыс. отделений.

Основное отличие системы «Юнистрим», обеспечившее ей стремительное развитие, — самые низкие проценты по переводам: от 1%. Другие игроки этого рынка предлагают 1,5% и выше. Второе отличие — очень большая скорость переводов: 10 минут у «Юнистрима» против 4-36 часов у конкурентов.

Целевая аудитория «Юнистрима» — преимущественно мужчины, от 25 до 60 лет, с доходом от $ 500. Основная и самая активная часть клиентов — это люди, временно или постоянно работающие вдали от своих близких и пересылающие им постоянно часть заработанных средств.

Юрий Миронов, Creative Group Head агентства Twiga Advertising: В результате стратегического планирования стало понятно, что именно минимальный процент комиссии за перевод — основной критерий выбора системы денежных переводов потребителями. Поэтому не скорость перевода, а именно уникально низкий процент «Юнистрима» был выделен как УТП.

Ранее «Юнистрим» говорил об 1% комиссии в своих рекламных коммуникациях, но этого было явно недостаточно. Не хватало двух деталей, которые сделали бы рекламу эффективной. Во-первых, 1% комиссии не доносился как преимущество «Юнистрима» перед конкурентами, а во-вторых, не показывалась незначительность этой комиссии за перевод.

Соответственно перед креативным отделом была поставлена задача донести «незаметность и незначительность» денежной комиссии 1% за перевод до потребителя. Дополнительной задачей была имиджевая составляющая, надо было поднять мнение о «Юниаструм Банке» как о «поставщике» переводов.

1-й вариант. Акцент на мини-процент

Юрий Миронов, Twiga: «Слоган кампании «Акцент на мини-процент» нашелся быстро, и сразу же появилась идея очень лаконичного и минималистичного стиля, нетрадиционного для банковской рекламы. Мы считали, что именно такой стиль добавит статуса самому банку, а чистый лист с мелкими буквами заинтригует потребителя и заставит его внимательно вчитаться в текст».

Сурен Айриян, директор департамента системы денежных переводов «Юнистрим»: «Белый лист и идея «незаметности» нашей комиссии сразу очень понравились, соблазн остановиться сразу же на первом варианте был очень велик… Но существовало серьезное опасение, что целевая аудитория банка не поймет эту коммуникацию. Однако удачную идею мы решили все-таки использовать, но не для глобальной кампании, а для точечных тактических коммуникаций.

Для основной кампании мы попросили команду агентства доработать макет, найти другое визуальное решение этой удачной идеи».

2-й вариант. И вашим, и нашим…

Юрий Миронов, Twiga: «Мы решили добавить наглядности и яркости, но при этом оставаться лаконичными и стильными. Образ, который должен был появиться, обязательно должен был вызывать положительные эмоции у клиентов «Юнистрима».

Пиво было выбрано именно в силу его близости нашей целевой аудитории. Также по желанию клиента в макет была добавлена плашка корпоративного ярко-желтого цвета. Была попытка поиграть со слоганом, добавив еще одно преимущество — быстроту и качество переводов».

Сурен Айриян, «Юнистрим»: «Макет однозначно стал ярче, но опять же вызывал опасения. Слишком сильно он напоминал рекламу собственно пива. Конечно, этот образ близок нашей аудитории, но тем не менее мы посчитали, что пиво и банк несовместимы».

3-й вариант. Горошина

Юрий Миронов, Twiga: «Мы продолжили работу над макетом и решили вернуться к первой концепции, но в более ярком исполнении. Образ должен был быть «бытовым», простым и понятным каждому. Также нам показалась симпатичной идея «нежадного» банка, которая появилась в этом макете.

Вариант клиенту очень понравился, концепция почти была принята. Агентство начало писать сценарии ТВ- и радиороликов… Но в последний момент клиент отказался и от этого варианта».

Сурен Айриян, «Юнистрим»: «Мы долго размышляли. Этот вариант имиджа нам очень нравился, но мы помнили, что разница между нашим личным восприятием и восприятием нашей целевой аудитории очень большая. После долгих сомнений, обсуждений и даже спонтанных «микро-фокус-групп» мы отказались от этого варианта.

Причины? Все-таки пустая и простая тарелка смотрится «бедно», а банк скорее ассоциируется с богатством, статусом и солидностью. Мы посчитали, что «ломать» этот стереотип не стоит. При этом мы понимали, что возвращаться к «традиционной банковской рекламе» невыгодно. Требовалось яркое, но очень адекватное нашей целевой аудитории решение».

4-й вариант. Подсолнух (принятый клиентом)

Юрий Миронов, Twiga: «Итоговый вариант родился в результате совместной работы клиента и агентства. Подсолнух придумал клиент, клиент же настаивал на большем использовании корпоративных цветов — желтого и синего.

Получился вариант, прямо противоположный исходному. Если первый макет — чистый, лаконичный и прозрачный, то здесь появился крупный образ, большие цветные плашки, даже некоторая пестрота… С точки зрения агентства в результате этой переделки реклама с эстетической точки зрения скорее потеряла, также менее явным стал коммуникационный фокус. Однако мы согласились, что опыт клиента позволял ему лучше разбираться в ожиданиях целевой аудитории».

Сурен Айриян, «Юнистрим»: «Нам очень понравился этот вариант. Во-первых, очень позитивный, запоминающийся и «безопасный» образ подсолнуха. Во-вторых, очень большой процент присутствия корпоративных цветов, ну и, в-третьих, такой макет привлекает внимание, эту рекламу видно издалека.

В итоге именно этот образ мы купили и впоследствии использовали в рекламной кампании. Также этот подход мы использовали в наших роликах, которые снимали своими силами».