Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Трудности перевода: Сoca-Cola. The Pause that Refreshes

Слоган «The Pause that Refreshes» появился в 1929 году в США во время Великой депрессии. Его придумал копирайтер Артур Ли, работавший в агентстве D’Arcy. Кампания соответствовала духу времени — в те годы американские профсоюзы настаивали на включении в трудовой кодекс пунктов об обязательных перерывах в течение рабочего дня. Coca-Cola считала, что, приняв в перерыве этот шипучий напиток, сотрудник будет работать лучше.
Ярослав Орлов, креативный директор Instinct:

Момент просветления

Русский язык хоть и могуч, но уступает английскому в лаконичности, силе, ясности. Поэтому, чтобы облегчить себе труд (как же без этого?), нужно переводить мысль и суть, а не буквальную форму. И заранее готовиться к тому, что результат вашего труда будут оценивать все кому не лень, конечно.

Об оценке. Оценка вариантов подразумевает ряд критериев. В эти русла и надо направлять будущую «защиту».

  1. Точность перевода — мысль должна работать так, как это задумано. Чаще всего слоган не идет отдельно, так что важно «попасть» в смысл содержащего слоган ролика, принта и так далее. Оценить легко — «работает» или «не работает».
  2. Эстетика на уровне русского языка. Точно перевести мало. Важно, чтобы фраза была естественной в нашем языковом контексте. Здесь оцениваем созвучия, совместимость, удобочитаемость слов.
  3. Игра. Сверхзадача, которая всегда стоит перед креативом. Не просто выполнить работу, а выразить в ней себя. Сделать так, как никто, кроме тебя, не сможет. Субъективная оценка чаще всего интересна самому автору. Оценивается по уровню удовлетворения от результата.

Что касается адаптации The pause that refreshes, технически перевод мог бы звучать как «Освежающая пауза». В принципе, довольно «продуктовый» слоган. Вполне в духе марки-носителя. Смысл здесь довольно простой — когда ты пьешь, это момент (пауза), который позволяет тебе взбодриться, перевести дух, освежиться. Ну и продукт тут вроде как в кассу, играет свою роль. Ты продолжаешь делать то же самое — но уже с большей свежестью (почти «Сникерс», кстати). Слово пауза — не очень красивое, конечно. И в рекламе уже заезженное. Так что этот вариант перевода мне не сильно по душе. И мысль, и суть The pause that refreshes точнее передает «Момент просветления». При желании здесь можно найти второй смысл. Можно представить продукт как некий поворотный момент в ситуации. С момента появления — есть силы, есть свежесть, есть идеи, есть вдохновение. И это вроде как меняет ситуацию. В отличие от первого «прочтения» здесь более четкое деление на «было» и «стало».

Слово «просветление» — вкусовое, его не каждый на себя примерит. Но мне нравится.

Емельян Чернявский, копирайтер Propaganda Ogilvy:

Прервись! Освежись!

В таком деле, как реклама, где очень многое решает игра слов и скрытых смыслов, простой перевод слово в слово мало что даст. Копирайтеру необходимо не только донести до потребителя смысл оригинального слогана с учетом культурных и языковых различий, но и придать ему ритм и динамику, свойственные языку перевода и, разумеется, сделать его запоминающимся и не похожим на другие. С другой стороны, такое количество сложностей делает адаптацию слогана увлекательным и интересным занятием. И удовольствие от хорошей адаптации получаешь не меньшее, чем от классного слогана, придуманного самостоятельно.

Почему «Перервись! Освежись!»? Во-первых, мы сохраняем смысл сообщения: «Сделать паузу и освежиться с помощью Coca-Cola».

Во-вторых, в нашем слогане появился так называемый «call-to-action» (призыв к действию), наличие которого очень важно для любого рекламного сообщения. Добились мы этого, используя глаголы вместо существительных. В-третьих, слоган легко запоминается, ведь он содержит всего два слова, к тому же связанных рифмой. На мой взгляд, адаптация получилась. Quod erat demonstrandum.

Источник: Трудности перевода: Сoca-Cola. The Pause that Refreshes. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 01–02. URL: https://adindustry.ru/doc/108
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи