«Кина не будет»? Рынок кинорекламы замедлил темпы роста. Совершит ли новый игрок революцию

Средств в развитие отрасли они не вкладывают, при этом жалуются на нехватку клиентов», — это рекламный бизнес в кинотеатрах, каким его видит Александр Рубин, генеральный директор компании «КиноМедиа», пробующий установить здесь новые правила игры.

Рынок контролируют несколько компаний. Агентства «Кармен Медиа» и «Синема Интернэшнл» размещают рекламу в трехстах кинотеатрах по всей России. Еще один игрок — рекламное агентство «КиноМедиа» на эксклюзивных правах продает рекламу в сети «Каро Фильм». Да и сами кинотеатры охотно работают с клиентами напрямую. Компания Coca-Cola, как утверждает ее директор по маркетингу Юлия Баунова, вполне довольна обслуживанием с их стороны. Что исключительного может предложить «КиноМедиа»?

Пойдем в кино

«Несколько небольших рекламных компаний рассылают киноролики по стране. В России работает около 500 современных кинотеатров, количество экранов перевалило за тысячу (данные компании «Невафильм»). Если предположить, что ежедневно перед тремя сеансами будет транслироваться по пять роликов (при средней цене размещения в $ 50), потенциальный объем рынка приближается к $ 300 млн. в год.

В реальности же эта цифра в десять раз меньше. По оценкам компании «Экран Аналитика», в 2005 году на рекламу в кинотеатрах было потрачено около $ 31 млн., а с учетом скидок объем рынка едва превышает $ 20 млн. При этом темпы роста серьезно замедлились — за год объем рекламы вырос всего на $ 1,4 млн. «Импульс к развитию индустрии даст только новый способ доставки информации!» — уверен Рубин.

«КиноМедиа» — новичок в рекламе. Ее учредители — акционеры и руководители компании «Кино Проект», крупного поставщика оборудования для кинотеатров. Полтора года назад «КиноМедиа» начала разрабатывать платформу, способную связать кинотеатры страны в единую информационную сеть. Новая технология, говорит Рубин, позволит передавать рекламные ролики по Интернету на сервер кинотеатра из любой точки земного шара — при наличии пароля и кода доступа. Для организации проекта «КиноМедиа» привлекла партнеров на Западе: британские компании Pearl & Dean и Carlton Screen Advertising, норвежскую Capa и американскую Kodak. Если модель «КиноМедиа» заработает, рекламодатели и агентства получат возможность точечно планировать свои кампании.

Осенью «КиноМедиа» начала переговоры с кинотеатрами об установке новой системы. Компания предлагает бесплатную установку оборудования для трансляции роликов, рассчитывая взамен на эксклюзивные права продажи рекламы. По словам Александра Рубина, пока технология отрабатывается на «партнерских организациях» (заключены договоры с 30 кинотеатрами в 12 городах — Санкт-Петербурге, Ростове, Новосибирске, Тюмени, Екатеринбурге, Челябинске). До конца 2006 года учредители «КиноМедиа» рассчитывают связать в единую сеть 500 залов. В проект планируется инвестировать $ 5 млн., вернуть которые компания рассчитывает через два-три года.

Рекламный восторг

По данным Romir Monitoring, в России реклама в кинотеатрах охватывает 12% всей аудитории, опережая лишь Интернет и рекламу в метро (8%). Стоимость рекламы в кинотеатрах за тысячу контактов (CPT) составляет $ 100-500 (для сравнения, на ТВ этот показатель равен $ 1). «Стоимость покупки внимания зрителей в других СМИ значительно дешевле, чем в кино, — признает генеральный директор «Кармен Медиа» Павел Шиловский. — Однако кинотеатры — практически единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость при этом продолжает расти».

По заказу «Синема Интернэшнл» компания Russian Research провела исследование 60-секундного ролика Adidas (рекламная кампания шла осенью 2005 года). В опросе приняло участие 300 человек. На следующий день после просмотра 43% зрителей, видевших ролик, вспомнили рекламу без подсказки. После подсказки их количество выросло до 74%. Причем ролик шел параллельно с кампанией на телевидении, но там его видела только треть опрошенных.

В кинотеатр зритель приходит в хорошем расположении духа, готовый воспринимать рекламу без напряжения или раздражения. В отличие от телевидения реклама в кино не прерывает фильм. Больше половины киноманов не возражают против показа рекламы в кинотеатрах и даже находят ее интереснее телевизионной. Юлия Баунова из Coca-Cola просто в восторге от этого носителя: «Для планирования кампаний мы покупаем данные по индексу соответствия рекламных носителей интересам и потребностям целевой аудитории. Кинотеатры обеспечивают очень качественное попадание в нашу аудиторию». Каждые 15 из сотни роликов, которые можно было увидеть в российских кинотеатрах в 2005 году, — реклама Coca-Cola.

Сегодня в кинотеатрах размещаются преимущественно крупные бренды — Epson, BMW, Sony. В основном этот носитель используется в имиджевых целях или для поддержки масштабной рекламной кампании. Все больше рекламодателей выбирают кинотеатры в торговых центрах — исходя из географической привязки к местам продаж (по данным компании «Экран Аналитика», почти четверть российских кинозалов расположены в торговых центрах и их число продолжает расти). Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сети «КиноМакс», отмечает, что у его сети много клиентов среди крупных брендов, которые заказывают размещение только в одном или нескольких отдельно взятых кинотеатрах.

Киномеханика

Однако многие компании не торопятся использовать кинотеатры как площадку для продвижения своих брендов. Вызывают нарекания существующая система распространения роликов, отсутствие аудиторных измерений и хаотичное ценообразование.

Агентства, размещающие рекламу в кинотеатрах, работают по одной схеме: сначала ролики записываются на пленки для каждого кинотеатра, где планируется рекламная кампания (стоимость изготовления — $ 20). Затем бобины с роликами рассылаются по кинотеатрам. Перед сеансом киномеханик подклеивает пленку с роликом к началу фильма. Проблема в том, что в течение нескольких показов механик должен переклеивать пленку от одного фильма к другому. Проконтролировать тщательность его работы крайне сложно. Нередки случаи, когда ролики попадают не в эфир, а летят в мусорную корзину.

Чтобы хоть как-то отследить частоту выходов, агентства используют методику выборочного контроля: специально нанимают сотрудников, которые ходят в кинотеатры ради просмотра рекламы. Проблему это не решает. Клиентам ничего не остается, как перевести эти риски в разряд допустимых. «Нам до сих пор приходится контролировать время выхода и качество наших роликов в кинотеатрах. Привлечение специальных сотрудников отнимает силы и время», — сетует Саадат Бурханова, директор по промо и PR медиагруппы «Европа Плюс». Мониторинг проката роликов проводит и «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг».

У «КиноМедиа», похоже, есть решение этой проблемы. В цифровой системе количество показов фиксирует web-камера, направленная в зал со стороны проектора. После каждого продемонстрированного ролика фотоотчет с камеры поступает на сервер, где его может увидеть рекламодатель.

Второй сдерживающий развитие рынка фактор — отсутствие данных об аудитории кинотеатров. Сами кинотеатры их не афишируют, а проводить независимый мониторинг не разрешают. Как отметил руководитель одного из агентств, кинотеатры занижают данные о продажах, чтобы сэкономить на выплатах роялти прокатчикам.

Для решения этой проблемы в «КиноМедиа» рекомендуют «привязывать» демонстрацию ролика к аудитории конкретного голливудского фильма. «Голливудские менеджеры, выпуская фильм, очень четко описывают аудиторию, на которую он рассчитан», — говорит Игорь Киселев, руководитель «Кино Проекта».

«При традиционном способе размещения кампания рекламодателя не зависит от прокатной судьбы фильма, — отмечает Сергей Болотин, директор по маркетингу «Синема Интернэшнл». — Если фильм проваливается, как в этом году произошло с голливудским блокбастером «Бэтмен», ролики рекламодателя по его просьбе (или просьбе агентства) переносятся в другие залы, где демонстрируются другие фильмы с большей посещаемостью, либо в кампании может быть сделан двухнедельный, а то и месячный перерыв».

Но главное препятствие, сдерживающее интерес рекламодателей к новому носителю, — завышенные цены. Причем стоимость размещения сильно колеблется. Например, показ 30-секундного ролика перед вечерним сеансом в «Пушкинском» стоит $ 160, в современном кинотеатре какого-нибудь спального района — $ 50-70. А в провинции это можно сделать и за $ 10-15. «Чаще всего, высокая стоимость размещения объясняется простым желанием кинотеатра подзаработать, — говорит Павел Шиловский из «Кармен Медиа». — Но такой подход снижает интерес рекламодателей». И тогда кинотеатры и операторы идут на большие уступки (скидки достигают 50%), лишь бы выиграть тендер на обслуживание.

Александр Рубин уверен, что серьезные деньги потекут в этот бизнес, «когда клиенты и кинотеатры получат возможность online-управления и контроля над рекламной кампанией в реальном времени». Это в будущем должно привести к выравниванию цен.

Перезагрузка сетей

Идея «КиноМедиа» выглядит заманчивой. «Внедрение более прогрессивных и современных технологий могло бы повысить качество этого вида рекламы, сделать процессы размещения и контроля более управляемыми. Это, естественно, повлияет на выбор потенциальных клиентов в пользу кинорекламы», — говорит Бурханова с «Европы Плюс». Но так ли все безоблачно?

Как отмечает Олег Березин, генеральный директор компании «Невафильм», рынок кинотеатров растет в первую очередь из-за бурного развития десятка киносетей — «Формулы кино», «Каро Фильм», «Кронверк синема», «КиноМакс» и так далее. В первой половине 2005 года в России было открыто 54 новых кинозала, 44 из них — сетевые.

Большинство сетей уже работает с рекламодателями напрямую. «Договор с «КиноМедиа» может быть эффективным для тех кинотеатров, у которых нет своей рекламной службы, — говорит Дмитрий Тюрин из «КиноМакса». — Крупным сетям выгоднее держать собственные отделы, поэтому пока наше сотрудничество с «КиноМедиа» кажется нереальным».

В «КиноМедиа» делают ставку на регионы. Там сети пока представлены слабо. Да и с региональными кинотеатрами у компании «Кино Проект» уже есть наработанные связи. По мнению Рубина, количество кинотеатров в Москве почти достигло насыщения. Но все-таки 80% кинорекламы, по данным отраслевых аналитиков, приходится именно на Москву.

Серьезным препятствием на пути к захвату рынка может стать альтернативная цифровая система, по сути напоминающая платформу «КиноМедиа». Ее запускает фирма Timeline, производитель роликов для кинотеатров, которая тесно сотрудничает с «Кармен Медиа». По словам Сергея Костыгина, коммерческого директора Timeline, установка этой системы никакого эксклюзивного договора не потребует и в этом заключается ее преимущество для крупных сетей.

Не опережает ли время новый проект? По мнению Сергея Болотина из «Синема Интернэшнл», «цель масштабных инвестиций «КиноМедиа» — подготовка кинотеатров к цифровому кинопоказу». «О возврате вложенных средств нужно говорить не сегодня, а когда в России появится цифровое кино», — отмечает топ-менеджер. Какой носитель использовать для распространения роликов — цифровой или аналоговый, для развития рынка принципиального значения не имеет. В Европе и США до сих пор преобладает пленочная технология.

В «КиноМедиа» не скрывают, что возлагают надежды на эру цифрового кино. Система, которую устанавливает фирма, может стать платформой для перехода российских кинотеатров «на цифру». Имея код доступа и пароль, каждый из кинотеатров сможет получать фильмы прямо из Голливуда, в обход действующих прокатчиков. Чтобы эта система заработала, кинотеатрам необходимо менять проекторы. Стоят они $ 60-100 тыс. каждый (переоборудование десятизального мультиплекса обойдется как минимум в полмиллиона долларов). Вряд ли владельцы кинотеатров готовы к подобным инвестициям. Но можно предположить, что в перспективе продажа цифровых проекторов станет хорошим рынком сбыта для «Кино Проекта», материнской компании «КиноМедиа». Но это уже другой бизнес и другие деньги.