Код Ганжи. В LMH Consulting создали формулу креатива

Как и когда появилась мысль описать креатив как технологию?

Не то чтобы эта мысль как-то специально «появлялась». Довольно естественно, мне кажется, фиксировать приемы, используемые тобой в процессе работы. Это хоть как-то позволит в будущем повторить успех, если, конечно, ты достиг его сегодня. С другой стороны, пожалуй, помогло предельно циничное восприятие профессии. Так уж получилось, что, разрабатывая креатив, мы никогда не занимались искусством и как люди, реализующиеся в творчестве, себя не позиционировали. Смешно, на мой взгляд, говорить о вечных ценностях, когда занимаешься продажей товара. Смотрится убого — как коммивояжер, который, убеждая купить антиблошиный ошейник, в качестве аргумента демонстрирует вам свой диплом за победу на конкурсе художественного свиста. Смешными выглядеть не хотелось. Поэтому мы с самого начала карьеры идентифицировали себя как продавцы, а не как творцы.

Получается, что технологический подход к креативу был присущ нам с коллегами изначально. А опыт работы команды в этих условиях мы просто систематизировали и описали. То есть перевели в схемы и формулы наши знания и умения, форма лизовали методы, которыми так или иначе пользовались раньше. В ходе этой систематизации, конечно, появлялись новые идеи, так что процесс был фактически непрерывным, и точную дату рождения технологии сложно назвать. Но условно первым проектом, который был реализован целиком и полностью по этой технологии, можно считать ребрендинг Останкинского мясокомбината. Разработан в начале 2003 года, материализован в 2004 году.

И каким вышел первый блин?

Высококалорийным. В результате ребрендинга при общем росте рынка в 15% за год рост продаж продукции ОМПК составил 25% в тоннах и 60% в денежном выражении.

Можно ли в двух словах объяснить: в чем суть технологии?

Затруднительно. Весьма затруднительно. Это как кошку описать в двух словах: «четыре ноги, позади у нее длинный хвост». Так что попробую ответить на вопрос, но с изрядной опаской. Начнем с систематизации предмета обсуждения, то есть собственно креатива. Мы предполагаем, что существует три вида креатива: стратегический (отвечающий на вопрос: «Какое именно убеждение мы хотим оставить в голове потребителя?»), технологический («Где, когда и каким способом наиболее эффективно общаться с потребителем?») и коммуникационный («Как именно мы сформулируем наше обращение к потребителю?»). И основные усилия обычно направляют на коммуникационный креатив. Именно его также считают «настоящим» креативом. Это, в общем, понятно — он самый красивый. К нему относятся ролики, макеты, фотосессии обнаженных девушек и веселые песенки. Более того, существует дикое заблуждение, что коммуникационный креатив ложится в голову потребителя в том виде, в котором мы его выпустили в свет. Но это то же самое, что сказать другу: «Вася, ты — идиот!» или подруге: «Тебе ни к чему еще одна сумочка», — и ожидать, что они с вами радостно согласятся.

Так вот: мы занимаемся в первую очередь стратегическим креативом. Мы пытаемся спланировать убеждение, которое должно остаться в голове у потребителя после контакта с нашей рекламной коммуникацией, то есть концепт бренда. И у нас есть понятная и надежная методика разработки и описания этого концепта. А в процессе работы над стратегическим креативом — автоматически или почти автоматически производятся решения в области коммуникационного креатива.

Это все?

Ну, почти. Есть еще 268 страниц текста и иллюстраций.

Вы про свою книгу?

Я про нашу технологию. То есть про ее описание. По странному совпадению именно оно и легло в основу книги, о которой вы спрашиваете.

А продолжая отвечать на непростой вопрос: что лежит в основе технологии «Креактив», можно сказать (повторю: грубо, в первом приближении) еще об одном. Мы предполагаем, что сегодня потребитель покупает большинство продуктов не только, а зачастую и не столько, из-за их свойств, сколько из-за свойств связанных с ними брендов. Следовательно, на каком-то этапе создания бренда он превращается из набора характеристик продукта в набор обещаний потребителю. Именно с убедительностью этого набора обещаний связаны материальные выгоды, которые бренд обеспечивает производителю продукта. Значит, перед нами стоит задача сделать процесс перехода бренда из условно реального мира в условно виртуальный максимально незаметным и безболезненным для потребителя. Так вот, смысл технологии — в выстраивании логической цепочки, в начале которой лежит материальный мир, а в конце — предложение потребителю, которое зачастую имеет мало общего с реальным миром, но именно оно заставляет потребителя покупать тот или иной товар. На выходе потребитель получает подчас удивительный, но абсолютно логически непротиворечиво выведенный из реальности мотив для покупки.

То есть основная задача предлагаемой технологии — выстроить логически правильный миф?

Ее задача — решить проблему уникальной идентичности бренда. Ведь в чем особенность современного интегрированного, глобализированного и стандартизированного рынка? Я имею в виду: в чем трудность этих трех «-го» для рекламиста? В том, что в большинстве товарных категорий потребителю предлагается нечто однородное по качеству и практически не отличимое по потребительским свойствам. А имея на входе пять одинаковых, например, шариков, предложить на выходе пять разных брендов этих шариков, довольно сложно. Предложение бренда — это всегда виртуальный конструкт. Технология, которую мы используем, выстраивает логические связи между миром реальным и миром виртуальным с минимальными психологическими травмами для потребителя. Смысл технологии в том, чтобы то предложение, которое мы делаем потребителю, соответствовало его представлениям о продукте и ожиданиям от него — возможно, подспудным. Но главное — чтобы не противоречило его логике и не травмировало его тонкую потребительскую душу.

А как ведет себя технология в действии, на примере конкретного проекта?

Возьмем свежий пример — проект продвижения нецелевых потребительских кредитов Росбанка. Этап первый — Московский регион. С одной стороны, это весьма конкурентный рынок. С другой — наш клиент ритейлом ранее практически не занимался.

Итак, что может послужить отправной точкой для построения концепта бренда? Очевидно, объективная реальность. Из нее естественным образом проистекают некие свойства категории, в которых потребитель уверен. За это, кстати, скажем спасибо конкурентам — они, конечно «затоптали» рынок нецелевого кредитования, но и обеспечили осведомленность о свойствах нецелевых кредитов. Из свойств категории логически выведем свойства нашего конкретного кредита — вот вам та самая логическая цепочка.

Первый этап. Выбираем три базовых свойства категории (см. рисунок «Базис бренда»). Ими стали простота оформления (одним из важных преимуществ нецелевого кредита для потребителя является быстрота и легкость оформления, отсутствие большого объема документов), разнообразие целей (возможность удовлетворения различных потребностей и самостоятельный выбор покупки — важное свойство нецелевого кредита) и решение проблемы (в этом свойстве заложена сама суть нецелевого кредита — возможность достичь желаемого или разрешить материальные трудности). Это базис бренда. Путем логического сложения каждой пары вершин треугольника (см. рисунок «Платформа бренда») мы получим платформу бренда: предлагая потребителям оптимальное решение их материальных трудностей и выбор использования денег, мы расширяем их возможности; предложение легкого и быстрого решения для реализации своих потребностей дает клиенту ощущение доступности нецелевого кредита и открывает перед ним новые горизонты, а быстрое и простое решение собственных трудностей с помощью нецелевого кредита дает потребителю ощущение уверенности и стабильности, снимает барьеры страха при оформлении кредита (взятия денег в долг).

Ядро бренда (см. рисунки «Ядро бренда» и «Структура бренда») получается при объединении трех составляющих платформы: возможности («нецелевой кредит открывает передо мной новые горизонты»), уверенности («я убежден, что благодаря нецелевому кредиту смогу достичь желаемого») и доступности («я, мои друзья и знакомые получаем легкость и свободу выбора»). Ядро данной системы — «Новая степень свободы».

Как из этого ядра появились креативные решения — для наружной рекламы, для роликов?

Простите, но по соглашению с клиентом это пока закрытая информация. Могу сказать только, что тестирование подтвердило адекватность стратегической и коммуникационной составляющих креатива.

Каковы результаты проведенной кампании?

1 сентября появилась наружная реклама нового кредита «Просто деньги». К 20 сентября уже было выдано более тысячи кредитов на сумму более $ 3 млн. 1 октября был запущен телевизионный флайт кампании. По состоянию на 28 ноября объем выданных кредитов превысил $ 40 млн.

А были ли случаи, когда технология не работала?

Пока мы с этим не встречались. Это, конечно, не закон природы, но пока работает без сбоев. Другое дело, что она все время в развитии. То есть для нас проблемы технологии означают, что мы что-то упустили. Тогда мы просто формализуем очередной кусок жизни.

Как проверяется правильность гипотез?

Вообще, результаты правильно выражать цифрами, и в данном случае они говорят в нашу пользу — как в упомянутых случаях с Останкинским МПК и Росбанком. А проблема стопроцентно надежной оценки эффективности коммуникационной кампании до ее начала нигде в мире, насколько мне известно, не решена. И я сильно сомневаюсь в принципиальной возможности этого. Однако наш опыт говорит о том, что технология минимизирует вероятность появления неэффективных, экономически неоправданных решений. Самый главный механизм контроля на промежуточных этапах — логичность и здравый смысл. Если хотя бы на одном из этапов нам кажется, что решение хорошо, но рационально его правильность нельзя объяснить, — скорее всего, именно в этом месте скрывается ошибка, которая может стать роковой. Пока ты можешь объяснить логически каждый шаг и каждый свой вывод — тебе мало что угрожает.

Но ведь, наверное, не все разделяют вашу точку зрения?

Да я, собственно, и не настаиваю на том, чтобы ее все разделяли. Никогда не ощущал себя гуру и, даст бог, не дойду до такой степени безумия. Однако уверен, что своя система, свои технологии есть у всех, кто осмысленно занимается разработкой креатива в маркетинговых коммуникациях. Если эти технологии отличаются от тех, которые в своей работе используем мы, — так это только замечательно. Значит, когда-то путем их объединения будет построено нечто глобальное и всеобъемлющее.

А как же быть тем людям, которые по-прежнему считают креатив искусством?

Для тех, кто приходит в рекламу для того, чтобы (ах!) творить, — существует огромное количество интернет-форумов, где неудавшиеся художники могут пообщаться между собой.

Ключевой алгоритм стратегического креатива

Шаг 1: Собираем предварительную маркетинговую информацию (с помощью экспертных интервью).

Шаг 2: Описываем желаемое представление потребителя о бренде (концепт 2).

Шаг 3: Описываем текущее представление потребителя о бренде (концепт 1).

Шаг 4: Получаем верифицированную маркетинговую информацию (организуем исследования).

Шаг 5: Корректируем при необходимости гипотезы концептов.

Шаг 6: Вычитанием (концепт 2 — концепт 1) находим степень расхождения желаемого и действительного. На основе полученной разности приступаем к проектированию коммуникационных мероприятий:

• планируем комплекс действий на линии личного контакта с потребителем;
• проектируем модификацию компонентов бренда;
• планируем действия для достижения желаемого представления.

Шаг 7: После этого приступаем к коммуникационным мероприятиям:

• модифицируем компоненты;
• модифицируем представления.