Пять признаков слабого бренда

Если бренд не приносит прибыли, агентству будет сложно убедить клиента вкладывать в него больше. Невозвращенные инвестиции — свидетельство того, что в стандартной цепочке (идея — бизнес-модель — продукт — бренд) есть какой-то пробел. Оценить, насколько непререкаемы первые три составляющие вашего бизнеса, довольно просто. Однако с брендом все гораздо сложнее.

Бренды называют «нематериальными активами». Все чаще возникают разговоры, что именно эти активы — самое ценное «имущество» у компаний. Но как можно говорить о ценности брендов, если измерить ее невозможно?

Разные способы оценки брендов предлагают множество исследовательских компаний, таких как InterBrand, Research International, Millward Brown, Ipsos и других. Но даже самый популярный сейчас метод — предлагаемый InterBrand — не просто неточен, а вводит в заблуждение. Например, InterBrand не может рассчитать то, что мы больше всего хотим знать: есть ли у того или иного бренда потенциал для будущего роста. Более того, рейтинг InterBrand предполагает, что чем больше вы тратите на маркетинг, тем больше стоит ваш бренд. Более чем спорное утверждение.

Ключевой вопрос — как найти самый объективный подход к оценке бренда — повисает в пустоте. Пока это невозможно. Это все равно что попытаться определить стоимость улыбки Моны Лизы и сказать, что она стоит больше, чем, скажем, Рождество.

Член совета директоров WPP Джереми Баллмор однажды сказал: «Все согласны с тем, что бренды — это ценный актив, но мы никак не придем к единому мнению, как измерить их ценность. Получается, что единственный способ узнать реальную цену бренда — попробовать его продать».

Измерения, безусловно, необходимы для того, чтобы понять, что происходит с брендом, насколько сильны его позиции. Мы предлагаем простую и лаконичную альтернативу исследованиям стоимости бренда. Это короткий тест под названием «пять признаков слабого бренда». Мы признаем, что он несовершенен. Но для маркетолога он представляет примерно такую же ценность, как исследования InterBrand или Research International. Этот тест не позволяет поставить диагноз бренду, но достаточен для того, чтобы понять, что с ним что-то не так.

Первый признак: Вы не можете в одном предложении сформулировать, что отличает ваш бренд от конкурентов. На фокус-группах самые лояльные потребители в ответе на этот вопрос в первую очередь указывают на такие мелкие отличия, как цветовая гамма логотипа. Ваша миссия, взгляд на мир и корпоративные ценности занимают огромный толстый буклет.

Второй признак: Когда вас спрашивают, как дела, вы отвечаете пулеметной очередью цифр из годового отчета. Безусловно, высокие курсы акций — это важно. Но что произойдет, если курс рухнет?

Третий признак: Никто не помнит вашего логотипа. Вы влюбились в логотип, который разработало ваше агентство. Он похож на «галочку» Nike и агентство уверяет, что вас ждет такая же судьба. Но на свете существует лишь один-единственный логотип Nike. Вашему бренду необходимо собственное лицо.

Четвертый признак: Стоимость вашей компании — сумма материальных активов. Если ваши предприятия сгорят, а продукция будет разворована, чего будут стоить все ваши миллионы?

Пятый признак: Пресса больше говорит об основателе компании, чем о самой фирме. Он уволился 35 лет назад, но это не мешает людям называть его гением, который превратил компанию в то, что она представляет собой на сегодняшний день. Хорошо, когда ваши акционеры смотрят не в прошлое, а в будущее.