Возбуждающий аромат. Почему маркетологи не идут на запах денег

Ароматы воздействуют на подсознание человека, побуждая его к более эмоциональным решениям. В том числе и к покупке товара. Технологи и маркетологи ищут новые возможности использовать эту человеческую слабость.

По мнению Тимура Соколова, исполнительного директора рекламного агентства Debby, запах — один из доминирующих факторов, влияющих на покупку. Сложно не забежать в кондитерскую, почувствовав на улице знакомый с детства аппетитный запах. Как отказаться от дорогого коньяка, аромат которого источает даже этикетка? И можно ли отправить в мусорное ведро открытку от партнеров с благоухающей елкой?

Аромамаркетинг развивается в двух направлениях. Во-первых, магазины, клиники и рестораны устанавливают специальные аппараты, распространяющие запахи для привлечения клиентов. Во-вторых, все активнее аромамаркетинг используется в полиграфии — для продвижения парфюмерии и косметики, бытовой химии, продуктов питания и алкоголя.

Дышите глубже

В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Прикассовое пространство в супермаркете может пахнуть шоколадом, а стеллажи с безалкогольными напитками — лимоном (считается, что его запах пробуждает жажду). В вентиляцию также закачивают запахи кофе или свежей выпечки.

Ученые Падерборнского университета из Германии подсчитали — время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%. Тимур Соколовиз рекламного агентства Debby, ссылаясь на английских исследователей, добавляет, что с помощью аромамаркетинга можно переключить потребителя с одного продукта на другой.

Удачно магию запахов несколько лет назад использовала компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила специальные аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. В результате (данные Tchibo) посещение торговых точек выросло на 72-134% в зависимости от формата магазина.

Использовать аромат как приманку для клиентов пытаются кое-где и на постсоветском пространстве. Правда, столь впечатляющих результатов еще не достиг никто. Технологию аромамаркетинга в 2002 году применил киевский центр «Прага-авто», торгующий автомобилями Skoda. По словам начальника по продажам автосалона Елены Косоговой, перепробовав множество «дорогих» запахов, остановились на ароматах кожи и дерева. Но через месяц ароматические установки убрали, как пояснили в компании, «потому что запах распространялся неоднородно из-за неправильно установленной системы кондиционирования».

В августе 2004 года эксперимент с запахами начала сеть магазинов одежды Sela. Как рассказал Артем Сулханянц, менеджер по маркетингу компании, ароманагнетатели установили в нескольких питерских магазинах, «чтобы создать благоприятную атмосферу». После опросов потребителей остановились на аромате, который характеризовался как «свежий». Несколько магазинов Sela в Питере пахнут и сейчас, однако ароматизировать всю свою сеть компания не стала. Рост продаж после применения «освежителя воздуха» в компании не зафиксировали.

Экспериментируют с запахами и в столичных казино — «Шангри Ла», «Ударник», «Престиж», некоторых ювелирных магазинах и дорогих автосалонах. В компании «Ароматик», поставляющей освежители воздуха, говорят, что чаще всего предпочтение отдается «дорогим» и цветочным запахам. Точки общепита выбирают аппетитные запахи.

Потри и насладись

Еще одну сферу применения аромамаркетинг нашел в полиграфии. Давно стало привычным появление парфюмерных пробников на страницах глянцевых изданий. Компании — в основном парфюмерно-косметические — используют этот прием в целях распространения образцов продукции. Помимо использования благоухающих рекламных модулей в журналах компании печатают открытки, ароматизируют свои рекламные буклеты, сувенирную продукцию и так далее. Стоимость вставки в журнал (форматом А4 при полноцветной печати вкладки на бумаге 135 г/м) в зависимости от выбранной технологии пробника составит от 50 до 150 евро за тысячу экземпляров.

Летом 2004 года российская Faberlic для промоушна новой продуктовой линейки заказала 350 тыс. листовок с тремя ароматами. Компания презентовала новые парфюмы и новую технологию лидерам своей сети на корпоративном празднике. «Для нас это был имиджевый шаг. И в то же время мы тестировали этот инструмент», — делится бренд-менеджер Faberlic Наталья Сумина. По оценкам сотрудников Faberlic, новые запахи были переданы достаточно точно, хотя и не отражали все грани парфюма.

Консультанты использовали листовки и в продажах. «Действие листовок сохраняется достаточно долго, — говорит Сумина, — этой полиграфии уже год, а она до сих пор пахнет». По ее словам, аромаполиграфию в компании планируют использовать и в дальнейшем, но и от традиционных пробников отказываться не собираются — «ароматический лак не передает нюансы запаха, его нельзя перенести на кожу».

Впрочем, возможности применения ароматехнологий при креативном подходе гораздо шире. Например, осенью 2004 года во Франции в первый день рекламной кампании Nescafe Gold тираж двух утренних газет вышел с ароматом кофе Nescafe. «В России наши поставщики столкнулись с рядом сложностей при производстве большого тиража, и идею реализовать не удалось», — отметила Елена Шувалова, бренд-менеджер Nescafe (производитель — Nestle Food).

Впрочем, полиграфисты уверяют, что теперь таких проблем не возникает. Типографии приобретают на Западе новые технологии печати и нанесения запаха, создают банки ароматов. Так, этой осенью типография «Синтез-принт» (специализируется на аромапечати) расширила ассортимент, начав изготовление ароматических дисков, содержащих аромат в виде геля, и LiquaTouch (мини-сашеты, упакованные салфетки со спиртовым раствором). Они точнее передают запах и дольше его сохраняют. Диски и LiquaTouch позволяют перенести запах на кожу. Образцы уже появились в России, но пока их можно было видеть в рекламе международных брендов, которая попадает в российские глянцевые журналы из Европы уже в готовом виде. «Синтез-принт» рассчитывает перетянуть часть зарубежных заказов.

Сергей Гонтарь, руководитель по спецпроектам типографии, уверен, что сфера применения аромамаркетинга широка — этот инструмент могут использовать компании для продвижения парфюмерии и косметики, бытовой химии, продуктов питания и алкоголя.

Пока производители не торопятся использовать новый промоинструмент. «Для продвижения нашего продукта он не подходит, — размышляет бренд-менеджер водки «Беленькая» Алексей Куликов (компания «Традиции качества»). — В коллекции «Беленькой» есть ароматные водки со вкусами апельсина, лимона, меда, перца. Но в классических особых водках главенствует водочный вкус и есть послевкусие апельсина — долгое и выраженное, но это именно послевкусие. Из бутылки не пахнет концентрированным лимоном или сверхнасыщенной ванилью и другими химическими ароматизаторами». Михаэль Райх, исполнительный директор «Милагро Фудс» (кофе Milagro), рассказывает, что несколько месяцев назад компания провела промоакцию, во время которой дарила своим потребителям освежители для автомобилей с запахом кофе. По его словам, аромат передавался неточно, хотя «в целом акция прошла удачно». Эффективность от применения этого инструмента в компании не оценивали. А, к примеру, в МДМ-Банке (на Западе некоторые банки распыляют в офисах аромат денег) журналу «Индустрия рекламы» сказали, что просто не знают об ароматехнологиях.

Однако участники нового, едва зарождающегося рынка аромамаркетинга уверяют, что года через три использование ароматов в целях продвижения станет явлением повсеместным. Осталось всего ничего — убедить в необходимости использования этих технологий своих заказчиков.

Как возникает аромагия

Технология scratch’n’sniff («потри и понюхай») — самый простой аромапродукт, который могут предложить типографии. На нужное изображение наносится ароматический лак с определенным запахом. Изготавливается такой лак с помощью микрокапсулирования: ароматическое вещество помещается в прочную оболочку. Содержимое высвобождается с задержкой во времени при непосредственном механическом воздействии на картинку (ее нужно потереть пальцем) — это самая дешевая из технологий ароматической полиграфии. Специальные лаки стоят немало, да и типографские краски нужны особые — без запаха. Бумага тоже желательно дорогая.

Банк стандартных запахов насчитывает сотни образцов — цветочных, фруктовых, продуктов, пряностей и специй. Создание индивидуального запаха будет стоить в два раза дороже. И если заказ с ароматом из банка запахов делают две-три недели, то на индивидуально пахнущий продукт нужно потратить около трех-четырех месяцев.

По словам финансового директора типографии «Арома Дизайн» Александра Шурыгина, стандартный заказ для аромаполиграфии — журнальная и визиточная продукция. Минимальный заказ обходится в $ 500. На эту сумму можно напечатать, например, 500 новогодних открыток с одним «стандартным» запахом.

Примерно в те же деньги обходится применение другой технологии — ScentStrip («оторви и понюхай» — нужно открыть загнутую часть листа). В технологии используется тот же лак, только разрушается он не от прикосновения, а от разрыва капсул.

Технологии «нового поколения» — аромадиски и LiquaTouch — расширяют возможности использования ароматов. Однако это дорогое удовольствие: рентабельными являются тиражи, исчисляемые сотнями тысяч экземпляров.