По законам пропаганды. Сергей Пискарев борется со стереотипами классическими методами

«Нас всех в Советском Союзе учили быть верными Родине и хранить секреты», — полушутя-полусерьезно замечает генеральный директор «НТВ-Медиа». Бывший моряк и военный переводчик, Сергей Пискарев основы этой науки успешно применяет и в постсоветское время. Всегда лояльный к коллегам, топ-менеджерам и собственникам НТВ, состав которых за последние пять лет неоднократно менялся, за время перемен Пискарев не потерял своего места на канале — став заместителем генерального директора НТВ в 2001 году, сейчас он занимает пост советника генерального директора. Так же, как и четыре года назад, он входит в правление НТВ.

Глава «НТВ-Медиа» не слишком словоохотлив. Без лишних разговоров в 2001 году он начал бороться с распространенным тогда мнением, что телевидение и прибыльность — несовместимые понятия. В результате приобрел славу одного из самых высокопрофессиональных и влиятельных российских продавцов телевизионной рекламы. Под его руководством «НТВ-Медиа» с оборотом почти в $ 480 млн. в 2005 году стала вторым по объемам продаж телевизионным сейлз-хаусом в России. Сейчас его генеральный директор ищет новые ниши, которые помогут обрести компании серьезные конкурентные преимущества.

Сергей Пискарев: Родился 25 декабря 1960 года. Образование: ЛГУ, филологический факультет, Институт международного менеджмента, Manchester Politechnic. Профессиональная деятельность: С 1992 по 1999 год — директор по работе с клиентами, директор по стратегическому планированию, заместитель генерального директора DMB&B. С 1999 по 2000 год — генеральный директор Professional Media Partners. С 2000 по 2001 год — президент Starcom MediaVest Group. С 2001 по 2004 год — заместитель генерального директора по рекламе НТВ. С 2001 года по настоящее время — генеральный директор «НТВ-Медиа», член правления НТВ. С 2004 года по настоящее время — советник генерального директора НТВ.

Путешествие из Санкт-Петербурга в Москву

Сергей Пискарев утверждает, что теоретические знания о рекламной индустрии получил, еще будучи студентом филфака ЛГУ. «На военной кафедре нас учили всему, что связано с пропагандой, — рассказывает он. — Мы изучали принципы медиапланирования (например, как выбрать «районы залистования», какие носители лучше подходят — агитационные снаряды, агитационные бомбы, радио или звуковещательные станции). Нас учили и креативной работе — мы писали листовки».

Но знания, полученные на военной кафедре, закрепить и применить удалось не сразу. Только после дальних странствий на кораблях «мирного» Балтийского морского пароходства, армейской службы в Эфиопии и работы во внешнеторговой фирме Ленинградского университета Пискарев вернулся к маркетингу и рекламе, «поучившись немного в Институте международного менеджмента».

Пискарев упоминает об этом ВУЗе вскользь. Между тем во многом благодаря ему определилась карьера Пискарева. Через два года после начала учебы Сергея Пискарева пригласил на работу в российское подразделение международного рекламного агентства DMB&B лектор института и руководитель DMB&B в России Сергей Коптев. Сейчас Председатель Совета директоров Publicis Groupe Media в России Сергей Коптев вспоминает, что увидел тогда в Пискареве человека с высоким уровнем образования, да и «люди указали на него».

Придя в DMB&B эккаунт-директором, Пискарев получил очень крупного клиента — Procter & Gamble (Procter & Gamble). Как вспоминает Сергей Коптев, Procter & Gamble предъявлял к работе российских рекламистов очень высокие требования, Пискарев же вникал в каждую деталь, участвовал во всем, в том числе и в креативной работе. «Он — универсальный специалист», — утверждает бывший начальник Пискарева.

Вникать было просто необходимо. В начале 1980-х на военной кафедре ЛГУ не могли предположить, что их студентам придется отвечать за продвижение на российском рынке товаров западных компаний. Да и в Институте международного менеджмента рассказывали далеко не все. «По ходу дела мы учились, проходили тренинги внутри DMB&B, — рассказывает Сергей Пискарев. — Многое мы почерпнули из общения с крупнейшими клиентами на российском рынке, с международными специалистами, которые приезжали и делились опытом. Бизнес развивался, и мы развивались вместе с ним».

Procter & Gamble стала очень близка Сергею Пискареву. В 1994 году «вслед за компанией» он переехал из Санкт-Петербурга в Москву. Даже сейчас, по словам Сергея Коптева, генеральный директор «НТВ-Медиа» внимательно просматривает рекламные ролики Procter & Gamble, оценивает качество коммуникаций.

Способность к анализу помогла Пискареву сначала стать директором по стратегическому планированию, а потом и заместителем генерального директора DMB&B. Но высокий пост в международной рекламной группе не смог удержать Пискарева, когда ему сделали предложение возглавить Professional Media Partners (PMP). «Мне пообещали, что будет интересно», — объясняет Пискарев свой тогдашний переход в PMP.

«Будет одно только телевидение»

Для Пискарева работа в PMP, созданном в 1999 году, действительно должна была стать интересной. Professional Media Partners планировало продавать рекламу на ОРТ (Первом канале), ТВ-6, СТС.

Но, несмотря на влиятельность учредителей PMP (с одной стороны — австралийский медиа-магнат Руперт Мердок, с другой — российский олигарх Борис Березовский), изначально перспективы новой сейлз-структуры вызывали сомнения.

На рынке тогда говорили, что между генеральным директором новой структуры Сергеем Пискаревым и главой действующего департамента по рекламе и маркетингу ОРТ Ольгой Барской развязалась настоящая война. Но сейчас Пискарев опровергает эти слухи. «Не было никакой борьбы с Барской, — говорит сейчас Сергей Пискарев. — Это миф, который придумали журналисты. Было противостояние на другом уровне». В 2003 году в интервью журналу «Индустрия рекламы» Пискарев высказывал мнение, что красный свет для PMP включил Константин Эрнст, «который, наверное, решил, что ему проще работать с российской компанией, а не с международной структурой». На рынке же в то время говорили, что PMP создавалось в том числе и для размещения политической рекламы. Потому борьба за ее размещение между руководством канала и PMP не могла не быть бескомпромиссной.

Пискарев, не вмешиваясь в это противостояние, проработал в PMP почти год. Он говорит, что его удерживали гарантии ОРТ и акционеров Professional Media Partners, уверявших, что контракт с первым телеканалом страны все-таки будет подписан.

Но учредители PMP проиграли, договор сорвался, а Пискареву пришлось вернуться к своему давнему партнеру Сергею Коптеву. Еще в свой первый период работы в DMB&B Пискарев занимался формированием компании Starcom MediaVest, после того как медийные подразделения DMB&B и Leo Burnett выделились в отдельные структуры. В 2000 году он стал президентом Starcom MediaVest.

Впрочем, как говорят телевизионщики, тот, кто однажды поработал на телевидении, обязательно туда вернется. Сергей Пискарев не оказался исключением. В мае 2001 года он пришел на НТВ заместителем генерального директора. «На НТВ меня пригласил Борис Йордан (в то время генеральный директор НТВ. — Прим. ред.), — рассказывает Сергей Пискарев. — Да и меня самого телевидение интересовало, привлекало как бизнес». Впрочем, как вспоминает сейчас Пискарев, именно бизнес-подхода тогдашнему телевидению и не хватало, существовал устойчивый миф, что ТВ не может быть прибыльным.

Первым, кто вызвался разрушить этот стереотип, по мнению Пискарева, стал Роман Петренко, пришедший из компании Mars генеральным директором на СТС. Впрочем, когда СТС показал прибыль, многие на рынке списали достижения на принцип построения бизнеса канала — у сетевого канала другая структура, иные задачи, поэтому, мол, он и стал прибыльным. Федеральным каналам, по мнению скептиков, такое счастье было недоступно.

Доказывать обратное принялся Сергей Пискарев, который сначала курировал все доходы НТВ, а затем стал генеральным директором «НТВ-Медиа», реализующей рекламные возможности НТВ и ТНТ. «Перед Сергеем в начале работы стояла очень серьезная задача по телеканалу ТНТ: в разы увеличить объем продаж, и эту задачу он успешно решил, — вспоминает бывший первый заместитель генерального директора НТВ, а теперь руководитель холдинга «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов. — По НТВ перед ним также ставилась цель повышения доходов».

Придя на НТВ, Сергей Пискарев опять встретился с Ольгой Барской, руководившей компанией «Смарт-Медиа», созданной в 1999 году специально для продаж рекламного времени на НТВ (до 1999 года рекламные возможности НТВ реализовывала ГК «Видео Интернэшнл»). В результате реструктуризации сейлз-службы большинство специалистов «Смарт-Медиа» перешли в «НТВ-Медиа». Сергей Пискарев утверждает, что в борьбе за прибыльность канала и эффективность продаж ему помогала профессиональная команда «с четким пониманием поставленных задач». «Мы говорили на одном языке, и набор действий, которые мы совершали совместно, был понятен всем и вел к конкретной цели», — говорит он, утверждая, что конфликтов не возникало. Выполняя задачи акционеров, Пискарев предложил новые подходы к продаже рекламного времени. «Многие вещи, о которых раньше не задумывались, тогда получили воплощение — тот же анализ доходности конкретного эфирного события, каждого слота, стратегическое планирование, управление доходами, — рассказывает генеральный директор «НТВ-Медиа». — Возможно, это существовало в каком-то зачаточном состоянии, но я этого не видел ни на одном из каналов».

Параллельно с микроэкономическими задачами перед Сергеем Пискаревым стояла цель гораздо большего масштаба — договорится с лидером рынка. «Противостояние «Смарт-Медиа» и «Видео Интернэшнл» было очень велико. Они не давали друг другу зарабатывать, воевали, «просаживали» рынок, — считает Пискарев. — Понятно, что из-за кризиса 1998 года система ценообразования была не сбалансирована, но и борьба двух структур во многом мешала ее стабилизации». По словам Рафаэля Акопова, приглашение Пискарева в «НТВ-Медиа» отвечало интересам не только канала, но и всего рынка.

Познавший все хитрости пропагандистской науки и премудрости ведения «войны в тылу врага», Сергей Пискарев, похоже, смог договорится с «ВИ». Хотя конкурент продолжает удерживать лидирующие позиции на российском рынке телерекламы, занимая, по экспертным оценкам, около 70%, в то время как «НТВ-Медиа» достается чуть более 20% телевизионных рекламных денег, теперь селлеры действуют согласованно. В 2005 году обе компании сменили систему расчетов стоимости рекламного времени («Индустрия рекламы» № 22, 2005) и одновременно увеличили цены примерно на 30%.

Между двух огней

Борясь за стабильность на внешних рубежах, Пискареву пришлось столкнуться с кадровой чехардой в собственном тылу.

21 января 2003 года Борис Йордан подал в отставку с поста генерального директора НТВ. Следом за ним ушли многие топ-менеджеры канала. Оставшиеся выразили недоверие исполняющему обязанности генерального директора Николаю Сенкевичу. Будучи членом правления канала, Сергей Пискарев подписал обращение сотрудников к Сенкевичу. «Позиции телеканала НТВ могут пошатнуться, если разрешение управленческого кризиса пойдет в неблагоприятном направлении, — писал в своем письме новому руководителю НТВ Пискарев. — Кризис может спровоцировать уход высокопрофессиональных кадров с канала, что неминуемо отразится на ситуации с рейтингами и взаимоотношениях с поставщиками программного продукта. Хочется верить, что исход будет иным».

Большинство подписантов возможность «иного исхода» даже не рассматривало. «Из управленческого кризиса нужно было выходить, но стороны предпочли не договариваться, а идти разными курсами, — говорит сейчас Пискарев. — Поэтому большое количество управленцев с НТВ ушло. Я уходить не стал».

Любовь к Родине, которой Пискарева учили в школе и институте, трансформировалась в лояльность компании. Сыграло роль и одно из основных качеств генерального директора «НТВ-Медиа» — многие знающие его утверждают, что «у него всегда есть стратегическая линия». «Сергей отличный стратег и умеет просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед, — говорит директор отдела размещения OMD Media Direction Илья Герцев. — У него всегда найдется выход из самых сложных ситуаций, причем интересный для обеих сторон». В данном случае стратегия заключалась в продолжении начатого.

Однако смена топ-менеджмента и программной политики для НТВ не прошла бесследно. Если в 2002 году доля канала по Москве, по данным TNS Gallup Media составляла 14,8%, то в 2003-м она сократилась на 1%.

Пискарев оказался между молотом и наковальней — между новым руководством канала, с одной стороны, и рекламодателями — с другой. По словам Александра Костюка, директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media, руководитель сейлз-хауса выступал своеобразным гарантом стабильности и эффективности рекламы на канале. Причем делал это в условиях быстро растущего конкурентного окружения — стремительно развивались «сетевики», увеличилось общее количество телеканалов (сейчас только в Москве функционирует 18 «кнопок»). Пискарев с гордостью рассказывает о клиентах, которые выбирали только НТВ: «Олег Тиньков, построивший весьма успешный пивной бренд и дорого его продавший. Мебельная компания «Шатура», попавшая в двадцатку «Интербренда» самых дорогих российских брендов. «Риттер Спорт», которая последней вышла на высококонкурентный рынок, успешно заняла свою нишу и сейчас строит фабрику в России», — перечисляет генеральный директор «НТВ-Медиа».

Клиент для Пискарева имеет первостепенное значение, руководитель «НТВ-Медиа» говорит, что даже небольшого рекламодателя нельзя оставлять неудовлетворенным. «Сергей Пискарев очень корректен и аккуратен в отношениях с партнерами, — рассказывает Рафаэль Акопов. — Он всегда признает за контрагентами право на собственные интересы, не навязывает свою позицию. Наоборот, Сергей всегда пытается найти зону, где интересы обеих сторон могли бы пересекаться». Его дополняет Илья Герцев из OMD Media Direction: «Большой плюс — порядочность Пискарева в ведении бизнеса. Он не дает пустых обещаний и не вводит в заблуждение партнеров».

Недавно на НТВ и в «НТВ-Медиа» опять произошли изменения. На этот раз акционер компаний «Газпром-Медиа» передал эти активы Газпромбанку, блок-пакет которого в ближайшее время будет продан немецкому Dresdner Bank. А руководитель материнской компании бывшего и нового акционеров, «Газпрома», Алексей Миллер заявил, что для газовой корпорации медиа-активы теперь будут второстепенными. Впрочем, член правления и советник генерального директора НТВ Сергей Пискарев не видит в этой перемене проблемы.

Наоборот, он говорит о будущем развитии своей компании, одобренном ее владельцами. «Раньше акционеры не очень стремились к тому, чтобы расширять имеющуюся базу клиентов сейлз-хауса, — объясняет он. — Но сегодня, когда у нас появляются заказчики в лице новых телеканалов, акционеры не возражают». Компания пошла на кабельное телевидение. Начала с родственного «НТВ-Плюс», заключив договор на размещение рекламы на одном из его детских каналов «Джетикс». Впрочем, не исключено, что с 1 января селлер будет работать и с неаффилированными телекомпаниями. Недавно Пискарев заключил контракт на продажу рекламы с компанией, предлагающей целый пакет каналов кабельного телевидения. Что это за компания — Сергей Пискарев не говорит, следуя правилу, которое его еще ни разу не подводило — «хранить секреты».